For klassiske «MADMEN» er faren stor for at lyset de skimter i tunnelen, er «MADTECH-toget» som kommer i møte.
Av Øivind Magnussen, senior rådgiver i SAS Institute

Se for deg en scene i TV serien MADMEN, og du får et bilde av den klassiske reklamemannen. En halvgal kreativ byråtype som foreskriver at annonsøren skal male budskapet han har diktet opp med bred pensel i massemedia. Hans kunde, markedsdirektøren, velger blant noen kreative varianter. Mediebyrået forsegler kampanjen med en medieplan for bred (og dyr) annonsering i massemedia. Deretter er det bare å sikte mot neste kampanje framfor å teste og måle effekt, fordi alle vet at reklame i massemedia fungerer bare man smører tjukt nok på.

Svitsj så til 2016 og zoom inn på en person som er ansvarlig for digital markedsføring og digitale kunderelasjoner; hvordan ville hun passe inn i TV-serien? Antagelig ikke særlig bra, til det har det meste endret seg for mye. Vi ser heller for oss en ny TV-serie med undertittelen MADTECH. Det meste av denne serien ville utspille seg i en datamaskin, og helten ville være en algoritme, ikke et menneske. De fleste ville kanskje finne serien relativt lite underholdende, kanskje unntatt for de aller mest nerdete og innadvendte av oss.

Teknologikunnskap er nødvendig
Markedsføringsfunksjonen har endret seg fra å være en kreativ funksjon med vekt på idé og budskap, til å bli en funksjon der matematikk, statistikk, teknologi og programmering er nødvendig kunnskap. I tillegg settes det høye krav til den digitale markedsføreren å henge med utviklingen i en nettverksbasert teknologisk infrastruktur som ekspanderer og endres daglig.

Finnes det fortsatt «MADMEN» der ute, eller er de blitt fortrengt av digitale markedsførere? Tall fra PwC tyder på at tradisjonell reklame er i en nedadgående trend, som et resultat av at massemarkedsføring i den formen vi kjenner er på vikende front. PwC rapporterer i sin årlige «Media Outlook» at digital annonsering i USA vil vokse seg større enn TV-annonsering i løpet av neste år.

Hvor store og raske disse endringene er, settes i sitt rette perspektiv når PwC også rapporterer at Google og Facebook alene nå tjener mer penger på annonsering enn hele den amerikanske massemediaindustrien til sammen. Det er dramatisk.

Komplekst bilde i annonsemarkedet
Annonsemarkedet har blitt til ADTECH, en sammenvevd uoversiktlig global teknologisk infrastruktur der søkemotorer, sosiale nettverk, mobile og desktopbaserte media tilbyr ulike digitale annonseringsformer. I ADTECH eksisterer det et utall av måter å finsikte mot ønskede målgrupper, og til å tilpasse (personalisere) innhold til ditt publikum ved hjelp av aktører som tilbyr profilerte persondata. Det finnes ulike måter å kjøpe eksponering av et budskap, fra sanntid auksjonering av annonseflater (‘programmatic’) til betaling per visning, klikk eller konvertering. Bildet begynner å bli komplekst.

Mens kompleksiteten i annonsemarkedet har eksplodert, har markedsføreren i stadig større grad også fått øynene opp for teknologi som benyttes til kommunikasjon med egne kunder, i bedriftens egne kanaler og medier (MARKTECH). Kampen om kundenes oppmerksomhet flyttes fra massemedia til personalisert og tilpasset markedsføring i sanntid, fra betalt eksponering i massemedia til «gratis» medier som markedsføreren selv har kontroll på. Egne Apper, E-handel, Websider, streamet video, nyhetsbrev og innkommende kundeservice har alle muligheter for interaktiv digital dialog med kundene, og i dette møtet oppstår det gode muligheter for profilering, markedsføring og salg. Sannsynligvis de aller beste salgsmulighetene. Derfor er egne medier, e-handels- og servicekanaler på vei over til å bli medier under markedsførerens vinger.

Sammensmeltet teknologisk markedsplass
Nå holder ADTECH på å smelte sammen med MARKTECH, og skaper et uhyre dynamisk teknologisk drevet markedsplass der markedsførerens egne kundedata (1ste parts data) smelter sammen med personprofiler som er skapt av aggregatorer på nettet (3 parts data). Eller når egne kundedata benyttes i 3parts medier for personalisering av kommunikasjon og markedsføring (2parts data). Data blandes med innhold til et individorientert teknologidrevet markedsføringsunivers hvor virkning og effekt kan måles ned til siste klikk. Hvilket budskap som skal gis hver kunde tas av analysemodeller og selvlærende statistiske algoritmer. Algoritmene kan analysere ufattelige mengder data og bestemme hva som er som er god markedsføring akkurat nå, hva som gir målbar og ønsket effekt. Langt bedre enn magefølelsen til en «MADMAN».

Utviklingen i markedsføringsteknologi er drevet av store internasjonale teknologiaktører og går fortere enn hva de fleste organisasjoner klarer å absorbere. Det er gode nyheter for noen og dårlige nyheter for andre. De nye stjernene er «MADTECH-markedsførerne» som kan programmering og statistikk, driver med utstrakt testing og effektmåling, og henger med i en uhyre dynamisk teknologiutvikling. Framtiden er aller lysest for de som behersker alt dette og samtidig har litt «MADMAN» i seg.

Bli inspirert og les 6 eksempler fra virkeligheten der du, ved bruk av markedsanalyse, kan få hjelp til å gjenskape din markedsorganisasjon for den digitale tidsalder.