Skrevet av Alf Bendixen, NSB Marketing Best Practice.
Online virksomheter som Google, Amazon og Facebook har forandret hverdagen vår. Med brukerløsninger så gode at de gikk langt utenfor vår fatteevne før de ble lansert, en fysisk tilgjengelighet 24-7 og tilgjengelighet over hele verden, er de blitt mirakuløst store.
Mange drømmer om å oppnå samme suksess. Det er ikke så enkelt. Andre online virksomheter sliter med både prøving og gjenkjøp, mens de fleste oppnår suksess med målrettet arbeid både med gode brukeropplevelser, innovasjon, kommunikasjon og langsiktige merkevarebyggende tiltak.
Felles for online løsninger som lykkes er at de er bedre enn den eksisterende løsningen var i den analoge verden, og/eller at løsningen totalt sett er helt ny. Musikkstrømmetjenester som Spotify er overlegent det å kjøpe musikk i platebutikk. Derfor er det ikke så rart at platebutikkene har forsvunnet. Bokhandlerne ble spådd samme skjebne, men de lever - om ikke i beste velgående. Det er fortsatt en bedre leseropplevelse med fysiske bøker enn Kindle for de aller fleste.
Da Schibsted og norske regionsaviser lanserte Finn.no i år 2000 hadde rubrikkannonser vært en av hovedinntekstkildene til aviser som Aftenposten siden 1860-årene. Å disrupte seg selv etter å ha tapt flere hundre millioner på lanseringen av Sesam (en norsk søkemotor) var dristig av Schibsted. Suksessen til Finn.no kom ikke umiddelbart. Rundt 2004 var det fortsatt bare noen få tusen annonser på FINN Torget. For eiendom, bil og jobb gikk overgangen til online raskere. Salgsdirektøren i Aftenposten sa på et seminar i 2002 at papiret vant. Det skulle vise seg å være feil. Rubrikkannonser i avis var noe alle visste om og hadde prøvd. Men brukeromfanget var begrenset. Tjenesten var rett og slett ganske dårlig. Det var en treghet i markedet for å prøve FINN Torget også.
Fokus på å ta eierskap til kategoridriverne og kommunisere disse med troverdighet, samt å utvikle et produkt som leverte på driverne har gitt Finn.no en enorm vekst. I dag er det ca. 2 millioner annonser på Finn Torget. Schibsted tok med seg erfaringene fra Norge ut i verden og er blitt markedsleder i 15 land før oppkjøpet av eBay Classified i fjor. Schibsted disruptet kategorien i mange land med å satse tungt på kommunikasjon i tradisjonelle medier. Kampanjene hadde store budsjetter og høy kreativ standard. Schibsted har vunnet både priser for kreativitet og effekt i flere land. Med å anvende beste praksis for merkevarebygging har FINN opplevd stor suksess.
En beste praksis som FINN lyktes med er merkearkitektur og merkeutvidelse. Ved oppstarten i år 2000 vurderte ledelsen i FINN om de skulle ha ulike kundeløfter for hvert av de fem områdene som markedsplassen favnet. Ledelsen valgte å satse på én posisjonering, én farge (det var opprinnelig fem) og én kommunikasjonsstrategi. Torget ble lokomotivet for veksten til FINN-merkevaren. Lokomotivet var det som skaffet prøving raskest. Vognene bak som bil, eiendom og jobb skapte lønnsomhet. Etter hvert vurderte FINN om de kunne utvide med nye tjenester. Reise var ett slikt område. Kunne Finn.no favne reiseliv eller lå det utenfor merkevarens kjerne? Dette er typiske diskusjoner i norske markedsavdelinger, men helt fraværende rundt frokostbordet i norske familier.
Ledelsen valgte å innlemme reise under FINN istedenfor å lansere en ny portal. I motsetning til hva mange markedsførere tror så blir ikke merkevarer utvannet ved merkeutvidelse. Sannsynligheten for prøving av Finn Reise er minst ti ganger så stor som prøving av et frittstående reise.no. Merkevarer må strekkes så langt de kan. I dag favner FINN 12 ulike tjenester mot fem ved lansering. Noen lurer på hvordan en datingsite kan være en del av finn.no. Dating har enorm utbredelse og er ikke forbundet med negative assosiasjoner. Datingsiter har så å si 100% penetrasjon blant single voksne. Uten distribusjonskraften til finn.no ville møteplassen i Norge knapt eksistert.
Finn.no er også case på en fjerde beste praksis: Fame. Den første kampanjen som satte finn.no på kartet ble en suksess og vant fortjente priser for kreativitet. Det kampanjen klarte å gjøre var å vise med troverdighet at finn.no var enkelt å bruke – en av hoveddriverne i kategorien. Kampanjen ble en snakkis og veksten kom for fullt.
Finn.no er også case på enda en beste praksis for distinktive merkemarkører. Den første kjente kampanjen, som varte i flere år, hadde en distinkt talsperson. Han het faktisk også Finn (RIP). Det spesielle med talspersonen var at han virket litt hjelpeløs. Mange var skeptisk til valget av karakter, men en dyktig kreatør og regissør trumfet gjennom valget. Personen til Finn ble en metafor på at finn.no var enkelt å bruke. Han ble en berømt distinktiv merkemarkør. Beste praksis på sitt ypperste. I de senere år har finn.no benyttet en katt som gjengangsfigur, Pusefinn. Distinktive merkemarkører øker gjenkjennelse av merkevaren og bidrar til økt effekt av reklamen.
Finn.no er et stjerneeksempel på merkevarebygging innen online virksomheter. 21. januar kan du lære mer om dette temaet og få høre flere caser, når Alf Bendixen, Julius Støback og Joakim Vars Nilsen holder det digitale fordypningskurset «Merkevarebygging innen online virksomheter».
