I januar 2020 startet Iteo på en spennende oppgave for en av våre viktigste kunder gjennom flere år. Hunton Fiber er en tradisjonsrik hjørnesteinsbedrift på Gjøvik og i Innlandet. Selskapets produkter og løsninger er en viktig del av samfunnets grønne skifte.

– Råvaren i våre mest solgte produkter er granflis, som er restkapp fra skogbruksindustrien. Flisa er en viktig del av en sirkulær prosess, som i tillegg binder karbon, sier markedssjef i Hunton Fiber, Anette Strømberg.

Etter å ha tredoblet deres uhjulpne kjennskap i tidligere merkevarekampanjer var fallhøyden stor, og markedsavdelingen med Strømberg i spissen var urokkelig i hva de ønsket å formidle.

– Vi ønsket å gå vekk fra produktkommunikasjon og snakke overordnet om de mange fordelene med å bruke tre som råvare i bygg og boliger, sier Strømberg.

Målet ble derfor å finne en kommunikasjonsform der helten i historien var grantreet, som utgjør 75 prosent av alle trær i landet.

En kommunikasjonsplattform som traff blink fra første øyeblikk

Konseptet skulle fenge like godt i Sverige og Finland som her hjemme, og Iteo fikk hovedansvaret for å bringe kampanjen ut i markedene. De viktigste målgruppene var håndverkere og bolig-/byggeiere.

For å utarbeide strategien og det kreative konseptet ble det samarbeidet med Horn & Co, som igjen hentet inn den kreative duoen i GR&EI. Sistnevnte leverte et kreativt konsept, som best kan beskrives som en «home run» hos oppdragsgiver, med en kommunikasjonsplattform som var en fryd å jobbe med for innholdsprodusentene.

– Det kreative konseptet fikk jublende applaus internt. Vi merket med en gang at ideen og konseptet var helt riktig, sier Strømberg.

I Norge fikk kampanjen navnet «Alle gode ting er tre». I øvrige nordiske land ble det valgt å kjøre med «Slipp naturen inn». Det kreative uttaket ble profilfilmen under, produsert av GR&EI. Innholdsmarkedsføring, prosjektledelse, PR og annonsering ble levert av Iteo. Særlig filmen ble en stor suksess fordi den var varm, nasjonalromantisk, med sin historie om natur og sunnhet.

Likte den doble betydningen i budskapet

– Konseptet og uttakene var tett opp til det vi ønsket, og vi likte den doble betydningen i budskapet. Kommunikasjonsplattformen er ukomplisert og rommer såpass mye at vi kan fortelle mange ulike typer historier som snakker til både hodet og hjertet hos målgruppene, sier Strømberg.

Historiene ble utformet ved å bruke både interne og eksterne eksperter. Særlig i form av tredjeparts sannhetsvitner, som fremsnakket bruken av trebaserte materialer, og fornøyde kunder/håndverkere. I tillegg ønsker regjeringene i flere av de nordiske landene å øke bruken av trematerialer. Både av klimahensyn, og ikke minst for å fremme den lokale skogbruksindustrien, som fylkesmannen i Innlandet var særlig opptatt av.

Viktig å snu trenden

Overordnet ble det utformet en merkevarekampanje som omhandlet fordelene med trebaserte materialer. Den ble kjørt først. Deretter fulgte produktkampanjer på Nativo Trefiberisolasjon, selskapets desidert viktigste produkt gjennom 50 år; en trefiberbasert vindtettplate som er markedsleder, og til slutt trinnlydplaten Silenco.

– Vindtett står for mer enn halve omsetningen vår, og produktet har hatt en nedadgående trend over flere år. Flere konkurrenter er kommet på banen med flere typer løsninger. Det var derfor viktig å vinne tilbake markedsandeler i hele Norden, sier Strømberg.

Nativo skal vinne markedsandeler mot store og dominerende konkurrenter, noe som er særlig viktig for å sikre høy produksjon på en ny fabrikk som ble åpnet i 2019.

– Her er et viktig budskap at om vi klarer å vinne en markedsandel på tre prosent i Norden, så er det nok for å bygge ut mer produksjonskapasitet og skape enda flere arbeidsplasser i Innlandet, sier Strømberg.

Stort fokus på innholdsmarkedsføring

De viktigste uttakene i kampanjen var artikler som fortalte ulike typer historier. Artikkelen om grantreets unike egenskaper ble kommentert flere hundre ganger i sosiale medier, og fikk tusenvis av likes. Innlegget om Innovasjon Norges støtteordninger for landbrukere, og Huntons tilbud om bistand i søkeprosessen fikk så stor pågang at kampanjen måtte pauses for at selskapet skulle evne å hjelpe alle.

I tillegg ble det laget mange andre historier som berørte de ulike målgruppene for selskapets produkter og løsninger, der alle ble delt organisk i sosiale medier over hele Norden (av Hunton selv), og brukt i annonseringen.

– Kampanjene strakk seg fra langt ute på annonsering i sosiale medier, via film og artikler og ned til «bestill befaring». Hensikten er at vi skal dra kundene, og da viktigst håndverkere og huseiere, gjennom trakten frem til «kontakt meg», sier Strømberg.

Økte mer enn markedet

Salgssuksessen i 2020 var uomtvistelig: På volumproduktet Vindtett ble trenden behørig snudd. Salget økte med oppsiktsvekkende 14 prosent. På trefiberisolasjon økte salget av platene med 55 prosent og Innblåst var opp 34 prosent.

Det er åpenbart mange andre faktorer enn markedskommunikasjonen som har bidratt, men det er en kjensgjerning at 2020 ble Huntons beste år på veldig lang tid. Omsetningen steg med 14 prosent til 527 millioner, og lønnsomheten var god.

Salgsstatistikken fra bransjeorganisasjonen Byggevareindustrien viser at det totale byggevaresalget økte med 4,9 prosent i 2020, og vinneren var trebaserte produkter som var opp 10,1 prosent.

- Vi tok markedsandeler, og salgsøkningen fortsatte i 2021. Vi jobbet iherdig med å klare å møte etterspørselen, sier Strømberg.

Kjørte kampanjene videre i 2021

Iteo sitt performance-team optimaliserte annonseringen gjennom hele året, slik at de beste annonsene fikk de største budsjettene. De dårligste ble erstattet. Innsikten gjør at da Hunton aktiverte kampanjene igjen i 2021, kunne de velge og vrake i annonser som i 2020 hadde over 14 millioner visninger. 

I 2021 økte omsetningen til Hunton med ytterligere 15 prosent til 605 millioner.

– Det er en vinneroppskrift å kunne stå igjen med alle de beste annonsene. Det er ikke noe som slites ut her, men vi gjør tilpasninger underveis, fornyer uttakene og produserer mer innhold, sier Strømberg.

Hun fremhever særlig økt trykk på produktenes rolle i det grønne skiftet, og prioriterer derfor å snakke mer om utslippstallene til produktene.

– Vi er nå enda tydeligere på at det er innsiden som teller. Trebaserte materialer binder karbon, bidrar til bedre inneklima, og vi vil vise frem hvordan produksjonen inngår i en sirkulær forretningsmodell og dermed er viktig i samfunnets grønne skifte.

Meget god intern mottagelse

Strømberg er særlig stolt av den interne begeistringen som kampanjen har skapt.

– Det er første gangen jeg har opplevd at så mange kolleger fra så mange avdelinger har sagt at de syntes kampanjen var skikkelig bra. Vanligvis får vi gjerne positive tilbakemeldinger fra salg og øvrig ledelse, men denne kampanjen har skapt stolthet og anerkjennelse både internt og eksternt, sier Strømberg, som sier hun aldri har opplevd at markedsavdelingen har fått så mye honnør på en kampanje tidligere.

Hun er særlig glad for at kommunikasjonskonseptet kan skaleres, er tidløst og fungerer i alle land.

– Vi ser at budskapene fungerer godt, og de er salgsutløsende, avslutter Strømberg.

Ønsker du å synliggjøre dine tjenesteområder eller produkter bedre? I Iteo får du bistand gjennom hele salgstrakten, fra ytterst på Google og helt ned til konvertering. Ta kontakt med oss for en hyggelig prat.