«Hei! Jeg heter Thea og jeg er 12 år og om cirka 1 månde skal jeg gifte meg!!!». Slik starter første innlegg i Theas Bryllupsblogg, datert 12. september i år. Mange reagerte med vantro da de leste innleggene i bloggen, som blant annet ble spredt av Jenny Skavlan på Twitter.

«Jeg synes dette er veldig provoserende å lese. Er det moren din som bestemmer dette eller er det en du har møtt som du vil gifte deg med av kjærlighet?» spør én av leserne. Andre skriver at de vil kontakte Barnevernet.

Søndag kveld avslørte Plan Norge at det er de som står bak bloggen, som har hatt 160.000 besøkende. Hensikten har ifølge generalsekretær i Plan Norge, Olaf H. Thommessen vært å sette søkelyset på barneekteskap i forbindelse med FNs jentedag 11. oktober.

- Gutten som ropte ulv
Tilbakemeldingene i sosiale medier har langt på vei vært positive etter avsløringen, men BI-professor Peggy S. Brønn er kritisk til strategien Plan Norge har valgt.

- Min første reaksjon var at jeg synes det var litt ukomfortabelt. Jeg skjønte etter hvert at det var fordi de «faket» en veldig alvorlig situasjon, som gutten som ropte ulv. Vil vi tro på deg når situasjonen faktisk er ekte? Eller på bloggerne som ble med på spøken? sier hun til Kampanje.

Brønn mener det er en lite bærekraftig PR-strategi.

- Man bruker en falsk situasjon til å få oppmerksomhet, men hvis man gjør det igjen, så kan man begynne å spørre seg hva som er ekte og hva som ikke er det.

Sjokkerte med blogg: - Vi kunne ikke forutse den massive responsen vi fikk, sier Olaf Thommessen i Plan Norge. Foto: Nina Ruud/Plan Norge.

- Gjorde en grundig vurdering
Thommessen forsvarer valget av å lansere bloggen uten Plan som avsender.

- Vi gjorde det kjent at vi stod bak etter noen timer, men dette var også en vurdering vi gjorde grundig internt hos oss. Vi kom frem til at for å oppnå den ønskede stopp- og sjokkeffekten, så ønsket vi å la det være en hemmelig avsender. Veldig mange så at dette ikke var en reell blogg og mangle koblet det til FNs jentedag. Så var det andre som trodde dette var en realitet og reagerte med harme og avsky, sier han til Kampanje.

- Kan man risikere at folk slutter å tro på det de leser når man velger en sånn strategi?

- Det tror jeg ikke. Vi lot det bare stå anonymt i noen timer og det var mange som gjennomskuet det. Det viktigste var å få en stopp- og sjokkeffekt knyttet til barneekteskap. Det vi vil er å gjennom kontroversielle virkemidler kaste lys på det faktum at 39.000 barn blir giftet bort daglig. Det er deres sak vi taler. Vi gjør ikke dette for å oppnå egen vinning. Vi ønsker å rette oppmerksomheten mot en problemstilling mange engasjerer seg. Målet for #stoppbryllupet er få flere jentefaddere til Plan og bidra til at regjeringen øremerker midler i bistandsbudsjettet til å bekjempe barneekteskap.

Fikk hjelp av Trigger
Bak kampanjen står blant annet PR-byrået Trigger, men Thommessen understreker at det er Plan Norge selv som har vært den viktigste drivkraften.

- Det er riktig at vi har hatt hjelp av Trigger, men det viktigste for oss er at dette har vært et internt forankret prosjekt som vi har jobbet intenst med i mange måneder for å få på plass. Jeg er stolt og imponert over egne medarbeidere som har både unnfanget og gjennomført dette til tjue i stil, sier han til Kampanje.

- Stemmer det at Barnevernet ble oppringt?

- Jeg kjenner ikke til om noen faktisk tok kontakt, men det er riktig at det ble kommentert. Vi hadde kontakt med Barneombud og politiet. Da vi så de massive reaksjonen Theas bryllupsblogg skapte, var det viktig for oss som Plan å fortelle at vi stod bak dette og ikke minst hvorfor vi gjorde dette. Vi har planlagt denne aksjonen for å agenda sette barneekteskap i mange måneder. Vi kunne likevel ikke forutse den massive responsen vi fikk. Det er nå mer enn 160.000 som har lest Theas bryllupsblogg  og vært inne på www.stoppbryllupet.no. I løpet av 12 timer i går skapte vi Norges mest leste blogg og nådde frem til mer enn 2 millioner gjennom sosiale medier.