Hvert år kjøper offentlig sektor inn kommunikasjonsrådgivning for millioner. Bruker de pengene riktig, og får medier og samfunn vite hva pengene brukes på? Mine svar er 1) vet ikke og 2) nei.

I sommer kunne Dagsavisens undersøkende journalister avsløre at Helsedirektoratet brukte 46 millioner kroner på innleide kommunikasjonstjenester fra 2011 til 2014. I samme periode betalte Statnett 8,6 millioner kroner til BM for kommunikasjonsrådgivning i forbindelse med «monstermast» utbyggingen, ikke selve krisehåndteringen i forbindelse med vedtaket, men den enkle delen av jobben etterpå. Statens vegvesen og Vegdirektoratet betalte 5,3 millioner til BM for strategisk og kommunikasjonsfaglig bistand fra desember 2012 til desember 2013. At Forsvarsbygg betalte 17 000 kroner for et avisinnlegg skrevet av BM, oppfatter Dagsavisen som dyrt fordi bare ti av setningene kom på trykk.

Var tanken å pakke fisk i papiret, ja da var den dyr.

Medienes aversjon mot konsulentbruk er pussig. Det er faktisk like OK for offentlige virksomheter å betale for kommunikasjonstjenester som det er å kjøpe en lastebil, dersom kjøpet hjelper det offentlige å nå viktige mål. Men det må vi få vite. Når kjøp av kommunikasjonstjenester kritiseres, er det fordi offentlig sektor sjelden rapporterer åpent om resultatene.

Det er ikke vanskelig å måle effekt av kommunikasjon. I GK måler vi det hele tiden, for å kunne vise kundene at vi er den beste samarbeidspartneren.

Det enkleste er å måle aktivitet eller output: mange pressemeldinger, møter, Facebook-poster, eller måle virkning eller outcome: mange presseklipp, sidevisninger, likes, mer positive kunder. Kommunikasjonssjefene blir glade, men det sier ingenting om resultatet.

For å måle investeringen er lønnsom, må vi se på «business impact» eller strategisk resultat: det vår oppdragsgiver virkelig skal oppnå. Sluttet vi å røke, fikk vi færre fyllekjørere, eller fikk vi gjenopprettet tilliten til at Forsvarsbygg bruker seriøse underleverandører?

Hvis ikke offentlige virksomheter klarer eller ønsker å rapportere åpent om hvilke resultater de får på investeringen i kommunikasjon, bør Riksrevisjonen gjøre det.

I seks år har Kunnskapsdepartementet samarbeidet med Geelmuyden Kiese og Try/Apt for å rekruttere flere lærere, de siste tre også barnehagelærere, og etter seks kampanjeår har søkningen til lærerutdannelsene økt med 61,4 prosent, mot søkning til all høyere utdannelse som økte med 25 prosent. Søkning til lektorutdannelsen har økt med 15,9 prosent mot i fjor: den største økningen blant alle studiene i Norge. Siden 2008 har søkningen til lektorutdannelsen økt med 107 prosent. Dette er Kunnskapsdepartementets strategiske resultater. De er målt og rapportert

Helsedirektoratet har i ti år konsekvent unngått å benytte ett av landets beste kommunikasjonsbyråer. Tidligere i år oppfordret vi Helsedirektoratet til å legge frem sine evalueringer av kampanjer for 40 millioner kroner over en toårsperiode, og hvordan evalueringene er gjort. Våre egne undersøkelser tydet på at de har oppnådd fint lite, med hederlig unntak for en kampanje for alkoholfritt svangerskap i 2011. I 2012 skriver Sirus i sin evaluering av en tobakkskampanje at; «Kampanjen ga “ingen betydelige effekter” på motivasjonen til å slutte å røyke». I 2013 har Helsedirektoratets kampanjer gitt lite synlighet i offentligheten.

Som samfunnsborgere krever vi at offentlige virksomheter kommuniserer resultatene av sine investeringer grundig og åpent. Bare da kan vi være sikre på at de bruker de beste rådgiverne, og om felleskapets midler er forvaltet godt. Hva fikk Helsedirektoratet ut av sin investering i kommunikasjonsrådgivning gjennom de ti årene de ikke ville jobbe med Geelmuyden Kiese? Hvis ikke offentlige virksomheter klarer eller ønsker å rapportere åpent om hvilke resultater de får på investeringen i kommunikasjon, bør Riksrevisjonen gjøre det. Forrige riksrevisor Jørgen Kosmo la grunnlaget da han forlangte å få se konsekvenser og resultater av etater og politikeres ressursbruk.

Dersom BMs innlegg for Forsvarsbygg hadde den tilsiktede effekt, er ikke 1700 kroner per setning dyrt. Men å måle verdien av kommunikasjon etter kroner per ord, er som å måle møter etter kilopris. Mine råd blir ikke tyngre om jeg legger på meg 30 kilo.