I Kampanje kunne vi på onsdag denne uken lese litt om ordkrigen mellom Schibsted og Google på Media Business-konferansen.

Der kritiserte Google-sjefen Schibsted for «fremmedfrykt og skepsis», og viste til at norske nettaviser med fordel kunne benytte Google’s plattform i stedet for å utvikle nye egne teknologiske løsninger. Direktør for strategi og digital transformasjon svarte med at Schibsted ville tape en milliard kroner hvis de valgte å gjøre det.

Som med det meste annet her i verden, er heller ikke denne saken svart/hvitt. Begge har litt rett på hver sin måte.

Google har helt rett i at selv Schibsted blir for små når det gjelder utvikling av denne typen løsninger. De har riktignok flere populære nettsteder som Finn.no i tillegg til nettavisene, men datagrunnlaget blir rett og slett for lite til virkelig å kunne nyte godt av «big data»-løsninger på annonsesiden. Her står Google og Facebook i en særklasse ettersom de kan samle inn besøksdata og annen informasjon fra alle nettsteder som bruker Google Analytics, Google+ og Facebook Liker-knapper. Google har i tillegg en rekke innloggingsnettsteder som for eksempel GMail og til en viss grad også nettleseren Chrome. Dette gir dem et ekstremt godt datagrunnlag.

Stort volum
På toppen av dette har også Google et annonsevolum som verken Schibsted eller andre mediehus kan oppnå for å få algoritmebaserte annonseløsninger med auksjonsbetaling til å fungere tilfredsstillende. Selv internasjonale giganter som Microsoft og Yahoo har slitt med dette i kampen mot Google.

Nettavisenes problem er at det ikke er en god løsning å gå til sengs med fienden. Det er fordi måten Google fordeler inntektene fra sine annonser, ikke følger en fast sats. Som alt annet med Google, er det avanserte algoritmer som bestemmer hvordan inntektene skal fordeles. Og disse er selvsagt utviklet for å gi Google mest mulig penger.

Hvis vi tar et tenkt (men likevel ganske realistisk) eksempel kan vi se for oss en nettavis som kjører Google’s annonser på sine artikler. I en artikkel har de skrevet om krigen i Syria, og i en annen er det en forbrukerartikkel om privatøkonomi. På den første artikkelen klikker en leser på en annonse for billig hotell i Syria, og for det klikket får nettavisen 90 øre utbetalt av Google. I den andre artikkelen klikker leseren på en annonse for forbrukerlån, og der utbetaler Google 10 kroner til nettavisen.

På overflaten ser dette kjempebra ut, og begge parter ser ut til å komme godt ut av det. Jo høyere pris på annonsene, jo bedre får nettavisene betalt. Nettavisen får 90 øre for en artikkel der prisen på klikket er lavt, og de får 10 kroner klikket for en annonse som selges dyrt. Fullt så enkelt er det imidlertid ikke. Problemet er at nettavisene ikke vet noe som helst om hva annonsøren faktisk betalte for hver av annonsene.

Google vet at de må tilby nettavisene (og andre nettsteder) betingelser som fremstår som gode, for at de skal gidde å kjøre annonsene deres. De må derfor være rause, og gi nettavisene brorparten av inntektene når annonseprisene er lave.

I vårt tenkte eksempel kan det for eksempel bety at de har fått inn 1 krone for klikket fra annonsøren, og så har de gitt 90 prosent av inntektene til nettavisen. Med en slik tilnærming ville imidlertid ikke Google ha vært den pengemaskinen de er, så de kan ikke legge inntektsfordelingen på det nivået. De forsøker selvsagt å maksimere sine inntekter, og det gjør de gjennom å ta en større bit av kaken på de dyre annonsene.

Mens nettavisene i vårt tenkte eksempel er storfornøyde med å få hele ti kroner for et klikk på en annonse for forbrukerlån, kan Google snu inntektsfordelingen på hodet. Der kan de ha fått 100 kroner fra det klikket, og beholdt 90 kroner selv.

Auksjonsmodell gjør populære søk dyre
Prisnivået på Google’s annonser varierer veldig. De billige annonsene er veldig billige, og som annonsør kan man få veldig mye for pengene. Samtidig sikrer auksjonsmodellen for at populære annonser blir dyre, og ord som er relatert til forbrukerlån i Norge skal visstnok være blant de høyest prisede klikkene hos Google - selv på verdensbasis. Klikkprisene for ord som forbrukerlån har gått for mye mer enn i mitt tenkte eksempel.

Det kan selvsagt være fornuftig av nettavisene å implementere Google’s annonseløsning likevel. Norske nettaviser er jo flinke til å selge displayannonser i form av bannere, og da spesielt høyt oppe på sidene. De sliter imidlertid med å ta seg godt betalt for annonser som vises litt lengre ned på sidene, der langt fra alle lesere scroller ned for å titte innom. På disse plassene vil det trolig være bedre å få litt inntekter gjennom Google’s velprøvde system enn å lage en halvgod hjemmesnekret fattigmannsløsning.

Norske nettaviser kan ikke være så naive at de satser sin eksistens på inntekter fra Google, men de kan heller ikke være så naive at de tror de kan konkurrere med Google på deres teknologiske hjemmebane.