Vi i RED Media Consulting ble litt overrasket at vi ikke fikk se en god økning i pengebruk i årets to første måneder på TV, gjennom Mediebyråforeningens tall som ble publisert mandag. Om det er enkelte store annonsører som går utenfor denne statistikken kan være en forklarende faktor. Selv om det skulle være en negativ vekst med feilmarginer, bør man reflektere noe over 34 millioner som er borte over to måneder gjennom mediebyråene.

Hvorvidt man skulle annonsere under OL eller ikke, har vært en kjent problemstilling for norske annonsører som skal på TV i første del av 2014. Vi har også hatt en del diskusjoner rundt dette og endt opp med å anbefale OL for noen og avvente for andre av forskjellige grunner.

Slik vi ser det står vi igjen med tre mulige årsaker til den negative utviklingen for TV-omsetningen i begynnelsen av året:

  • For mange annonsører har valgt å vente ved ikke kaste seg på «OL floka». Da kan vi forvente at mars/april tallene vil vise en markant økning.
  • Statistikken fanger ikke opp at TV 2 har jobbet hardt med å få annonsører utenfor mediebyråene inn i OL perioden, slik at man ikke fanger opp veksten.
  • Vi er på vei inn i et kjøligere marked.

Ser vi på det første punktet har vi diskutert dette med våre kunder, både strategisk med og uten OL. Vi har sett på de medietekniske mulighetene med å kjøpe seere til en lav pris og høy dekning, sammen med å få klassiske NRK-seere vi ellers ikke ville fått på toppen. Vi har også diskutert hypotesen om at passivseingen er høy og at folk ikke i like stor grad er påvirkningsvillig, som igjen gir lavere effekt enn ellers for å nevne noe. Vi i RED Media Consulting har kunder som venter til mars/april og det kan tenkes at dette også er konsensus. Om dette er tilfelle vil vi se en god vekst neste to måneder. Dette er spennende og også en god syretest for kommersiell lineær TV i 2014.

Er MBF-tallene ikke like førende under slike ekstraordinære omstendigheter som OL-perioden er? At TV 2 har jobbet hardt for å få annonsører til å flytte penger inn i OL er ingen hemmelighet, og vi ville gjort det samme selv om vi var TV 2. Det å få annonsører til å flytte penger eller hente nye penger er lukrativt for hele året. Jo mer penger TV 2 greier å få annonsører til å brenne av under OL, jo bedre kapasitet vil TV 2 ha resten av året. Det er sjeldent at det kommer mye helt friske penger som ikke har sett dagens lys i TV-markedet. Hva TV 2 vil tjene på kort og lang sikt, samt TV2 Sumo er en helt annen diskusjon. Men vi registrerer at TV2 har økt andelen av eldre seere over 50 år i ukene etter OL. Så det kan godt tenktes at vi ser en liten OL-effekt.

Det siste alternativet liker vi ikke, men kan også være en realitet for 2014. Om vi ikke ser en økning i mars og april, er vi redd 2014 kommer til å ende med røde tall for TV-omsetning. Mars så langt ligger an til å ha god kapasitet hos kanalene, dette gjør marstallene enda mer spennende. Vi tror på at kanalene greier å levere det markedet har bestilt av seere i mars. Her er det naturlig nok flere faktorer som spiller inn;

Produserer kanalene bedre enn estimert?

Har markedet betalt høyere pris enn de har trengt for at markedet skal gå i balanse?

Eller er det rett og slett mindre penger inn i markedet nå?

Vi er spente på utviklingen og kan bare si…

«Se hva som skjer»

Fredrik Mowinckel jobber som TV- og radiofaglig ansvarlig i RED Media Consulting.