PR-bransjens forening, KOMM, hadde torsdag kveld ekstraordinært årsmøte hvor de behandlet forslaget til etiske retningslinjer for PR-bransjen. Arbeidet med nye retningslinjer har pågått siden mars, under ledelse av bransjeveteranen Hans Geelmuyden fra Geelmuyden.Kiese (GK). Med seg i utvalget har han hatt KOMMs styreleder Morten Woldsdal og sjefen i PR-byrået som har rykte på seg for minst åpenhet – administrerende direktør i First House, Per Høiby.

- Det har vært viktig for oss å legge forholdene til rette for større grad av åpenhet, sier Geelmuyden, og understreker samtidig at han er mer opptatt av åpenhet omkring byråenes metoder, enn av det mediene fokuserer mest på, åpenhet omkring kundeforholdene.

Også PR-byråenes samfunnsansvar og grenseflatene mot samfunnet rundt, sto høyt på agendaen for Geelmuyden og hans utvalg i utformingen av retningslinjene, og de håper nå på debatt om hvor godt de har lykkes.

- Kvelden i går var en stor kveld for vår bransje. Vi mener dette er mange og lange skritt i retning av åpenhet – så må andre vurdere om de er enige, sier Geelmuyden.

Se PR-bransjens nye retningslinjer i sin helhet her.

Tapte avstemning
13 av de største byråene var representert på møtet som fant sted i NHOs lokaler i Oslo, og de vedtok enstemmig de nye, etiske retningslinjene. Ett punkt var det imidlertid strid om. Denne høsten har mange krevd innsyn i hvilke kunder landsbruksminister Sylvi Listhaug (Frp) jobbet med mens hun var PR-rådgiver i First House før valget, men både Listhaug og First House har nektet å si hvem kundene var. First House har heller ikke villet ringe rundt og spørre kundene om de kan stå fram, slik Geelmuyden har oppfordret dem til. Dette var også stridens kjerne på gårsdagens møte.

For mens Geelmuyden ønsket en formulering om at byråene aktivt skal oppfordre kundene til åpenhet om kundeforholdet, ønsket majoriteten av de andre representanten en vagere formulering. Geelmuydens forslag ble nedstemt med 10 mot 3 stemmer.

- Jeg led nederlag i går, sier Geelmuyden til Kampanje, men understreker at han «ikke furter» av den grunn.

- Fra «bør» til «skal»
Geelmuyden mener nemlig det er enklere å komme unna med bare å oppfordre til åpenhet i standardformuleringer i kontrakter, uten aktivt å oppfordre til det, når ordlyden er slik den nå har blitt. Formuleringen KOMM endte opp med, skiller seg heller ikke veldig mye fra den som var nedfelt i de gamle retningslinjene. «Medlemmer og rådgivere skal oppfordre oppdragsgiver til åpenhet om kundeforholdet, men respektere behov for konfidensialitet», heter det i det nye punktet. Det er imidlertid én forskjell fra tidligere, påpeker Woldsdal:

- Bør oppfordre til åpenhet er endret til skal oppfordre. Det er en viktig endring. Men etikk i denne bransjen handler om mye mer enn åpenhet, og vi har prøvd å lage noen retningslinjer for hvordan PR-byråene skal kunne drive på en etisk god måte i samfunnet, sier Woldsdal til Kampanje.

Geelmuyden har frontet kampen for åpenhet i PR-bransjen i høst, og har lovet å ringe rundt til GKs kunder for å spørre om han kan oppgi forholdet de har til PR-byrået. Før jul håper han å kunne presentere 90 prosent av de 50 største kundene. Full åpenhet mener han imidlertid aldri det blir, eller bør være.

- Noe tilhører den private sfære. Slik må det være, hvis vi ikke vil leve i et samfunn med orwellske tilstander. Noen situasjoner krever et kundeforhold med full konfidensialitet, som for eksempel når en krise er under oppseiling, sier Geelmuyden, med referanse til George Orwells «overvåkingsroman», «1984».

- Myndighetenes ansvar
Den betente Listhaug-saken hadde ikke det nye regelverket endret på, selv om det hadde vært innført i forkant av at hun ble statsråd. Dette er myndighetenes bord, ifølge Geelmuyden og Woldsdal.

- Hvis jeg var på myndighetssiden, ville jeg laget et regelverk der listen fra First House til Landbruksdepartementet var blitt videresendt til riktig instans i Stortinget, slik at Stortinget kunne utøve kontroll med det. Det er myndighetenes regelverk som må konkretiseres, sier Geelmuyden.

KOMM oppfordrer medlemmene sine til å praktisere en seks måneders karantene for rådgivere, i situasjoner hvor et oppdrag de har gjort for én kunde kommer i konflikt med interessene til neste oppdragsgiver. Situasjoner hvor PR-rådgivere går til politikken, slik tilfellet var i Listhaug-saken – eller omvendt, som da Bjarne Håkon Hanssen gikk fra regjeringen til First House – inneholder plakaten imidlertid ingen punkter om.

Geelmuyden er mest spent på hvordan regelverket vil praktiseres:

- Kvaliteten i dette regelverket vil være helt avhengig av om vi ønsker å praktisere det med liv og lyst, eller om vi setter oss ned og spør oss selv hvordan vi skal klare å unngå det, sier han.

Inspirert av pressen
Et regelverk er lite verdt uten sanksjonsmulighet, og også på dette området planlegger KOMM endringer. Bransjeforeningen har mulighet til å ekskludere medlemmer i grove saker, og har uttalt seg kritisk i enkelte mindre grove saker. Nå vil de ha et større ris bak speilet, i form av et etisk råd – et slags Pressens faglige utvalg (PFU) for PR-bransjen. Disse planene skal det jobbes med fram til neste årsmøte, som sannsynligvis blir våren 2014.

- PFU og Vær varsom-plakaten har inspirert oss. Mange aspekter av arbeidet til PR-rådgivere og journalister er ikke helt ulike, sier Geelmuyden.

Woldsdal mener det er for tidlig å si noe om hvordan «PR-bransjens PFU» skal se ut og fungere, men Geelmuyden har gjort seg noen tanker.

- De tankene kan jeg uttrykke som medlem av KOMM, understreker han:

- Jeg mener utvalget bør bestå av et flertall fra allmennheten.

Også i mediebransjen har det vært diskutert om den såkalte allmennheten burde være i flertall i PFU, men ordningen med pressens representanter i flertall har så langt overlevd. Geelmuyden ser for seg et utvalg bestående av representanter for PR-bransjen, men et flertall fra andre profesjoner – for eksempel vil han gjerne ha med jurister. Også bransjeprisen Gullkorn vil KOMM neste år utvide, til også å omfatte en åpenhetsdag med case-presentasjoner fra PR-byråene.