Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, tok i Kampanje for en tid tilbake til orde for å merke journalistikken i større grad. Hun vil merke flest mulig artikler, særlig på nettet, med logoen til Pressens faglige utvalg (PFU), som pleide å stå under lederen i mange papiraviser. Merkingen skal bevisstgjøre særlig yngre lesere på at journalistikken lages i overensstemmelse med Vær varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten. Stavrum sier de nå jobber med en løsning som hun håper skal bli så «fristende og uimotståelig» at norske medier vil kaste seg over den.

Les mer: Vil merke journalistikken

Men ikke alle har like stor sans for Stavrums forslag. Tidligere sjefredaktør i VG, Bernt Olufsen, tolker forslaget som et tiltak mot reklame som gir seg ut for å være redaksjonelt innhold, og kaller i en kommentar i VG forslaget hennes for «helt absurd».

- Hun lufter tanken om at det kan være et tiltak å merke på artikkelnivå. Det synes jeg er absurd, og burde være helt unødvendig. Det sier noe om hvilket fotfeste tekstreklamen har fått, og det er en illustrasjon på at det er for mye tekstreklame når dét behovet melder seg, sier Olufsen til Kampanje.

Vil ha flere PFU-saker
Olufsen mener det presseetiske regelverket er strengt nok som det er i dag, men at PFU burde behandle flere saker om tekstlik reklame, for å hjelpe redaktørene å unngå slik reklame i sine medier.

- Det er vanskelig for den enkelte redaktør å stå opp mot det presset, det er lettere hvis det er flere kjennelser som går i rette med brudd på Tekstreklameplakaten. Da har man noe helt konkret å henvise til, at dette ikke er i samsvar med god presseskikk. Det ville gi et tydeligere regime, mener Olufsen.

- Hva med redaktørene, tar de nok ansvar for annonsene de publiserer?

- Nei, jeg synes de er for ensidig opptatt av merking av tekstlike annonser. De burde være mer opptatt av å hindre det, sier Olufsen.

Sammenligner med økologimerking
Stavrum har lest Olufsens kommentar, og mener han misforstår tiltaket hun vil iverksette. Hun sier det ikke er som mottiltak mot tekstlik reklame hun vil merke journalistikken, men for å vise frem hva som er journalistikkens styrke og kjennetegn sammenlignet med andre som opptrer i samme landskap.

- Når kulturminister Thorhild Widvey snakker om likebehandling av aktører, bør mediebransjen kunne peke på hva som skiller oss fra andre. At man følger Redaktørplakaten og Vær Varsom-plakaten, er sterke indikasjoner på at man tilhører den etablerte mediebransjen, sier Stavrum til Kampanje.

Hun trekker en parallell til kvalitetsmerking av produkter i andre markeder.

- Når de etablerte mediene bruker så mye kapasitet, kompetanse og tid på å følge Vær Varsom-plakaten, er det ikke logisk at de ikke viser at de følger den. Jeg sammenligner det med å lage et økologisk produkt som man velger å ikke merke som økologisk, sier Stavrum.

Kritiserer content marketing
Pressegeneralen deler imidlertid Olufsens bekymring for problematikken med tekstlik markedsføring, og kom i Kampanje nylig med et skarpt angrep på den delen av reklamebransjen som spesialiserer seg på å lage reklame som etterligner redaksjonelt utseende – den voksende content marketing-bransjen, som Kampanje har skrevet mye om de siste ukene.

- Jeg synes markedsføring der man bruker redaksjonelle grep og etterligner redaksjonelle inntrykk er genuint lite kreativt, sa Stavrum til Kampanje da, og ga uttrykk for at byråene ikke burde fakturere kundene sine for slike jobber.

- Jeg tror på etikk og moral, og jeg tror på bransjestolthet. Dessuten er næringslivet forventet å vise samfunnsansvar. Reklamebransjens samfunnsansvar er å ikke gi seg ut for noe annet enn den er, legger Stavrum til i dag.

«Markspist» etikk
Det presseetiske regelverket har bestemmelser som skal motvirke at leseren blir i tvil om hva som er redaksjonelt stoff og hva som er kommersielt. I Vær varsom-plakatens punkt 2.6 heter det at man skal avvise «alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold» og «reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet».

- Det er blitt ett problematisk punkt, for de fleste avviser ikke forsøkene – de bare merker dem, sier Stavrum.

- Er dette punktet blitt tømt for innhold?

- I praksis er det blitt markspist, men hensikten blir mer og mer sentral. Jeg mener vi er nødt til å være langt mer årvåkne og ærgjerrige på troverdigheten i mediebransjen. Etikk og troverdighet er vår butikk, de fleste inntektene kommer som en konsekvens av troverdigheten, sier Stavrum.