De fleste ambisiøse markedsdirektører har satt seg nye vekstmål for 2013. Utfordringen for mange er hvilken verktøykasse de har for å nå målene. I løpet av det siste tiåret har det dukket opp en rekke nye verktøy for markedsførere. Hvilke av de nye verktøyene som vil bidra til å skape vekst, får tiden vise. Faktum er at de fleste store merkevarene vi kjenner, har benyttet en verktøykasse som mange i dag mener har gått ut på dato. Å legge til side de tradisjonelle vekstverktøyene til fordel for helt nye, kan bli et dyrt eksperiment. Men å eksperimentere med de nye verktøyene anbefales.

For mange markedsførere er det blitt en leveregel at det er fem ganger billigere å beholde en kunde enn å vinne en ny. Derfor dreier mange bedrifter markedsføringsaktivitetene bort fra å skaffe nye kunder over til å bearbeide de lojale. Resultatet blir at det etableres lojalitetsprogrammer, CRM-systemer og at det igangsettes mange tiltak i sosiale medier for å føre dialog med kundene. Jeg tror som alle andre at det er bedre å ha fornøyde enn misfornøyde kunder. Men om en bedrift skårer 69 eller 72 poeng på et nasjonalt kundetilfredshetsbarometer, spiller isolert sett liten rolle. Hvis en bedrift eller en merkevare skal vokse eller holde status quo, holder det dessverre ikke bare med å øke tilfredsheten og å redusere kundefrafallet.

Kunder forsvinner uansett hvor tilfredse de er. Og de fleste årsakene til at kunder blir borte, ligger utenfor en markedsavdelings kontroll. Årsakene til frafall kan være alt fra at kunden flytter, bytter jobb, får ny sivil status, øker eller reduserer kjøpekraften og mye annet. Kundefrafall kan helt sikkert reduseres med høyere KTI, bedre CRM-system og med smart kundedialog i blant annet sosiale medier. Null prosent kundefrafall hadde selvsagt vært en drøm, men det er også alt det er – en drøm.

Den sikreste måten å redusere relativt kundefrafall på, er faktisk å øke markedsandelen. Det er godt dokumentert at store merkevarer har relativt mindre kundefrafall enn små merkevarer. Og det er heller ikke slik som mange tror; at såkalte nisjemerker har en veldig mye større andel lojal kundemasse og relativt mindre kundefrafall enn store merker. Hadde nisjemerker hatt relativt sett flere ambassadører (som deler merkevareopplevelser i sosiale medier, som igjen vinner nye kunder, osv.) og mindre frafall av kunder, da ville de vokst og ikke forblitt nisjemerker. For ikke lenge siden leste jeg i media at DNB har flest lojale kunder fordi de har hatt gode reklamefilmer med blant annet George Clooney. All ære til filmene! Men lojalitet skapes ikke med reklamefilmer. Lojalitet er først og fremst et resultat av markedsandel. Fordi DNB er markedsleder, har DNB også flest lojale kunder. Ikke bare i faktisk antall, men også relativt.

Å gjøre tiltak som skal forhindre kundefrafall, blir av mange vurdert som mye smartere enn for eksempel massekommunikasjon. Det skrives ofte på Kampanje.com at folk flest snart ikke lenger ser på tv. At folk flest ikke liker tv-reklame eller at man ikke blir påvirket av den. Slike påstander fremsettes først og fremst av fagfolk som lever av å gjøre noe annet enn å lage massekommunikasjon. At det derimot kastes bort mye penger på massekommunikasjon, er ikke noe nytt. Allerede for over 100 år siden skal den amerikanske kjøpmannen og reklamepioneren John Wanemaker (og etterhvert flere andre) ha sagt: «Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I do not know which half.» Massekommunikasjon er et upresist verktøy. Men det er en del av dets vesen. Faktum er at massekommunikasjon når ut til flest og treffer derfor best de kundene som bidrar mest til vekst. Og disse kundene er ikke de lojale, for de kan knapt kjøpe mer. De kundene som kan bidra mest til å skape vekst, er ikke-kundene, de tilfeldige og de lavfrekvente kundene. Disse to sistnevnte kundegruppene står for de fleste merkene allerede for over 50 prosent av eksisterende salg, og de er ofte mer enn 20 ganger flere enn de lojale kundene. De kan både kjøpe mer enn i dag og de er mange.

De markedsdirektørene som har vekstambisjoner for 2013, anbefales å konsentrere budsjettene om de tradisjonelle verktøyene som historisk har vist vil vinne nye kunder. Da kommer man ikke utenom massekommunikasjon i massemedier. Dersom effekten av reklamen har uteblitt i tidligere år, er det mer sannsynlig at budsjettet var for lite eller at innholdet var for dårlig, enn at veksten vil øke mer med å vende fokuset over på å redusere kundefrafall og å skape mer lojalitet. De som satser på massekommunikasjon, og i tillegg klarer å øke tilgjengeligheten og optimaliserer det stedet der produktet/tjenesten kjøpes (oftest i butikken), vil nå sine vekstmål for 2013.

Alf Bendik Bendixen er partner i konsulentselskapet BigBlue & Company. Bendixen har 13 års erfaring som adm. dir. og account planner i reklamebyrå. Han er flere ganger vinner i Stella Prisen for Effektiv Reklame og tildelt Stellas Ærespris.