Kjernen i den såkalte Skagensaken var spørsmålet om Skagen skulle tilkjennes skattefritak for bare deler av sponsorbidraget, eller for hele bidraget, i to avtaler med henholdsvis SOS Barnebyer og CARF Norge. Før sommeren tapte Skagen i Høyesterett. Skatt Vest fikk medhold i at det ikke skulle gis skattefritak for majoriteten av sponsorbidraget. Dommen har ført til livlig debatt. Noen momenter i debatten har vært oppklarende, andre har tilslørt hva dommen faktisk dreier seg om og hvilke føringer den gir for bedrifter som vurderer sponsing som virkemiddel.

Hva dommen ikke betyr
Peggy Brønn argumenterer i Kampanje (18.06.12) at Skagen ikke kunne kreve fradrag for sosiosponsingen fordi det i forskningen ikke gis et entydig bilde på forholdet mellom CSR og økonomisk profitt. Dette er en misforståelse av dommen. Rettsaken mellom Skagen og Skatt Vest handlet ikke om å forkaste eller akseptere hypotesen om at bedrifters ansvarlighet gir effekter på bunnlinjen – det ville vært en meningsløs og umulig øvelse for domstolene. Saken handler heller ikke om hvorvidt Skagen har kunnet dokumentere effekter av sponsormidlene i denne konkrete saken. Tvert i mot ligger det føringer i tidligere rettspraksis om at bedriftens vurderinger av forventet avkastningen av påløpte kostnader ikke skal overprøves (Rt. 2009, side 1473 avsnitt 37). For øvrig er det riktig at forskningen viser blandede effekter av CSR – i likhet med nær sagt all annen kommunikasjon. CSR kan brukes effektivt eller ineffektivt. Det interessante er å avdekke under hvilke forhold CSR har effekt på økonomiske resultatvariabler. Men denne fagdebatten er altså irrelevant i forhold til beslutningen i Skagensaken.

I debatten om dommen gjøres det også et skille mellom «sosiosponsing» og «kommersiell sponsing» (Brønn 2012). Inntrykket som skapes, er at Skagen har bedrevet sosiosponsing, ikke «kommersiell sponsing», og derfor tapt saken. Et slikt resonnement kan gi inntrykk av at sosiale sponsorobjekter, som SOS Barnebyer og CARF, ikke gir skattefradrag. Dette er fullstendig feil. Vi må for all del unngå at slike misforståelser av dommen fører til at organisasjoner som utfører et svært viktig sosialt arbeid mister sponsormidler. Men hva sier egentlig dommen? Hvilke føringer gir den?

Hva dommen sier og hvilke føringer den gir for sponsing
Dommen handler om det såkalte tilknytningskravet i § 6-1 i skatteloven: det må være en tilstrekkelig nær tilknytning mellom kostnadene det krevers fradrag for og selskapets skattepliktige inntekter. Høyesterett konkluderer med at denne tilknytningen ikke var tydelig nok i Skagens tilfelle:

«Jeg finner det etter dette klart at tilknytningskravet etter skatteloven § 6-1 ikke er oppfylt for den delen av sponsormidlene som i avtalens punkt 4.1. er angitt som «prosjektstøtte», og som Skatt Vest har nektet fradragsrett for i ligningsvedtakene. Det er i beste fall tale om en assosiasjonsverdi som Skagen ikke har gitt nevneverdig substans» (side 9, avsnitt 62 i dommen).

Dette er ikke en prinsipiell beslutning om at sosiosponsing ikke gir skattefradrag. Dersom Skagen hadde oppfylt tilknytningskravet, ville selskapet blitt innvilget skattefradrag. Det sentrale spørsmålet blir da: Hva skal til for å oppfylle tilknytningskravet og få skattefradrag? Med basis i dommen og den rettspraksis den referer, kan vi oppsummere i fem punkter:

(1) Sponsingen bør integreres tydelig i bedriftens strategidokumenter. Det bør fremgå tydelig hvordan sponsingen direkte, eller sammen med andre virkemidler, skal bidra til å bedre inntjeningen.

(2) Vurderingsprosessen ved valg av sponsorobjekt bør dokumenteres. I dokumentasjonen bør kriteriene for valg fremgå, og majoriteten av disse kriteriene bør være kommersielle, det vil si knytte seg til hvordan sponsingen skal kunne skape inntektseffekter for bedriften.

(3) Det bør foreligge klare planer for hvordan sponsoratet skal aktiveres (gjøres kjent eksternt, og skape entusiasme og stolthet internt, etc.).

(4) Det bør betales merverdiavgift på sponsormidler en krever fradrag for.

(5) I all kommunikasjon, både eksternt og internt, bør man unngå begreper som antyder at midlene oppfattes som gaver (gaver er ikke fradragsberettigede), eksempelvis: «støtte», «bidrag» og «gaver».

De tre første punktene er i tråd med faglitteraturens anbefalinger om hvordan sponsing bør utnyttes for å gi økonomiske gevinster. Det er disse punktene som er mest er mest sentrale, for det er kraften i argumentasjonen vedrørende tilknytning som er avgjørende.

Punkt 5 er problematisk fra et markedsfaglig ståsted fordi en tilpasning av språkbruken på denne måten paradoksalt nok vil kunne gi dårligere effekt av sponsingen i målgrupper som særlig verdsetter bedriftens vilje til å tenke større om samfunnsansvaret enn egen profitt (Du, Bhattacharya, Sen 2010). Dommen tar ikke hensyn til at bedrifter kan finne det nødvendig å kommunisere forskjellig med ulike målgrupper for å skape den koblingen mellom sponsorkostnadene og inntektssiden som skatteloven etterspør.