NB! Dette portrettintervjuet ble gjennomført i desember 2009 og stod på trykk i Kampanje magasin nr. 1 i år. Selskapet 2634 Forlag heter nå Magnum Media.

Han ble kjent som festfikser og kjendisjeger i Los Angeles, for fyllehistorier med Paris Hilton og Robbie Williams, og for bråkjekke uttalelser á lá «Jeg eier L.A.». I fjor lanserte han gratismagasinet Massiv, der kjendiser ble intervjuet på løpende bånd, og han ga ut boken «Oppskriften – for deg som vil opp og frem». Nå har Magnus Smidesang Rønningen forlatt redaktørstolen i Massiv og startet mediehus med Stordalens tidligere makker, investor Jon Erik Brøndmo, og eventarrangør Lars Gilleberg.

– Jeg skal bli den norske Rupert Murdoch - omstridt, men suksessfull og dyktig, men ikke nødvendigvis i den rekkefølgen, sier Rønningen, som nå satser for fullt på sitt eget selskap, 2634 Forlag (skiftet navn til Magnum Media, red.anmerkning).

– Vi fikk stadig flere kunder, og det ble vanskelig å samtidig gi ut Massiv på et annet forlag. Målet er 20 kundemagasiner og to kjøpemagasiner i løpet av 2010 - det første kjøpemagasinet kommer til høsten. Vi har allerede kontrakter som sikrer en omsetning på 15 millioner kroner, men regner med å lande høyere.

Som et ledd i prosessen har Rønningen gjort seg noen tanker rundt sitt eget image.

– Når man har en bedrift og noen magasiner man skal assosieres med, er det på tide å tenke på hva man er kjent som. Det skal være stas, ikke flaut, å være i og annonsere i våre magasiner, og da er det jo viktig at folk har et godt inntrykk av meg.

Ambisjoner har det aldri skortet på. Mens andre foreldre på Otta kjørte barna til trening, kjørte Magnus’ foreldre sønnen Gudbrandsdalen rundt i jobben som journalist for lokalavisa, Bergens Tidende og Nationen. 17 år gammel startet han sitt første magasin, og etter videregående landet han i Akersgata som Dagbladets yngste reporter.

Store ambisjoner, liten lykke
– Jeg har stor selvtillit. Jeg har en helvetes drive. Og jeg er ekstremt pragmatisk, alt jeg bryr meg om er resultatet, sier Magnus om sine styrker - som journalist, redaktør og privatperson.

– Samtidig er det mitt lodd. Folk som er så ambisiøse blir jo aldri lykkelige, sier han, uten å virke særlig desillusjonert. Livet så langt kan ses med to ulike innfallsvinkler, mener han:

– Man kan si jeg har hatt suksess fordi jeg har opplevd mer enn de fleste og møtt masse spennende mennesker. Eller man kan si at jeg er en fyr som har prøvd tusen ting, men kommet i mål med veldig få av dem. Men det betyr ikke at jeg ikke har lyktes – jeg har hatt ideer som ikke har funket, mener Magnus og oppsummerer det som ikke helt gikk veien:

– Jeg fikk sparken fra lokalavisa og fra Forsvarets Forum. Jeg ville inn i filmbransjen i USA, men lyktes ikke. Dokuserien «Huset i Hollywood» ble aldri noe av, og boken min fikk slakt. Men Massiv er etablert som en attraktiv annonseplass og et magasin som setter dagsorden, påpeker Magnus, som også har oppnådd mye som journalist i Dagbladet gjennom åtte år og som frilanser for flere titalls magasiner, aviser og tv-programmer.

Uavhengig
Som daglig leder i forlaget, skal han styre redaksjonene, håndtere markedsføring og den redaksjonelle linjen til de ulike magasinene samt drive konseptutvikling. Han ser ikke bort ifra at de lanserer et nytt gratismagasin i løpet av et års tid.

– Det er deilig med et magasin hvor man kan gjøre akkurat hva man vil. Det er kult å ikke ha franske eiere som forteller hva slags innhold man skal ha eller gammeldagse redaktører som skal mene noe om journalistikken, sier Magnus med et smil i sofaen hos restauranten Emil & Samuel i toppetasjen på Steen & Strøm.

Valg av lunsjsted er ikke tilfeldig. 2634 Forlag har på kort tid fått inn i porteføljen profilerte kundemagasiner som Steen & Strøm Magasinet og Choice Hotels’ magasin. Snart kommer også første utgave av miljømagasinet Zero Emission Magazine i samarbeid med klimaorganisasjonen Zero samt et nytt magasin for Bergen-kjøpesentrene Kløverhuset og Xhibition. Selskapet har i tillegg startet underholdningsnettstedet femten.no.

– Tradisjonelt har kundemagasiner vært venstrehåndsarbeid, men vi behandler dem som fullverdige redaksjonelle produkter, understreker Magnus.

Vennehjelp
Massiv ble kjent for alvor da Ari Behn stilte til intervju med en rekke siteringsverdige innrømmelser om depresjoner, ensomhet og tett drikking. Blant de andre som har stilt opp er a-ha, Petter Stordalen, Alexander Rybak, Tone Damli Aaberge, Ola Mæle, Christian Ringnes, Anders Buchardt og Aslak Nore. Flere av intervjuobjektene er hans venner, og enkelte er gjengangere i hans magasiner, blant dem gutta i rockebandet Yoga Fire.

– De er jo vennene mine, så dem promoterer jeg selvfølgelig. Dessuten finnes det nesten ingen det er aktuelt å intervjue som jeg ikke kjenner på privaten. Gode journalister vil oftest være inhabile, fordi de kjenner så mange. Det alle kan bli bedre på, er å klargjøre relasjonene overfor leserne, sier Rønningen, som mener vennskapet gjør intervjuene bedre, fordi stemningen blir mer avslappet. Gjerne hjulpet av alkohol.

– I et godt intervju hører det med alkohol, akkurat som det gjør på en bra fest eller en vellykket date.

På grensen
En annen metode for å få de gode sitatene, og dermed presseomtalen, er å gi intervjuobjektene frie tøyler til å redigere tekst, inkludert titler, ingresser og bildetekster, i tillegg til fotografier. Alle skal vite at de vil komme godt ut av å stille opp til intervju. Denne linjen vil Rønningen videreføre i sine nye magasiner.

– Never change a winning recipe. Per i dag er det vi som har den, mens veldig mange andre burde koste på seg en oppdatert kokebok, sier han selvsikkert.

Også Ari Behn fjernet flere sitater fra sitt Massiv-intervju.

– «Du får bare lese sitatene»-holdningen er utdatert. De som tror det gir god journalistikk, tar feil. Man klarer ikke lenger å lure en kjendis, fordi de er blitt så bevisste. Og dersom en kjendis driter seg ut og sier noe som kommer feil ut, er det egentlig god journalistikk? Folk slapper av når de vet at de kan endre det de har sagt. Samtidig skjønner de at de må gi litt for å fortjene plassen, sier Rønningen.

Han tror hans generasjon innen media vil stå for en rekke endringer, ikke bare innen det redaksjonelle, men også på annonsesiden.

– Annonsørene krever for eksempel i større grad redaksjonell omtale. Den utviklingen vil vi ta på alvor og finne de beste løsningene på. Vi skal ligge på grensen av hva som er lov – men alltid innenfor det som er lovlig, sier Magnus - som omtrent på dette tidspunktet i samtalen griper diktafonen og roper «Sell, sell, sell!»

Tidlig kremmer
Kremmerånden går som en rød tråd gjennom Magnus S. Rønningens liv. 13 år gammel startet han sin første geskjeft - som myntselger. Ideen fikk han da han fant noen gamle kronestykker som han fikk solgt til en samler, og etter hvert utvidet han til fotoapparater og symaskiner. Også ungdomsdiskotek gjorde han gode penger på. Kommunen ga økonomisk støtte, Magnus satte opp diskobusser fra hele Gudbrandsdalen og tjente penger på inngangsbilletter og alkoholfrie drinker. Et suksesskonsept han holdt gående i to år - til han selv ble mer interessert i steder med alkoholservering.

Etter videregående prioriterte han journalistkarrieren. Utdannelse har han ikke savnet.

– Jeg har evne til å ta til meg den kunnskapen jeg trenger. Jeg har alltid vært fan av livets skole.

Magnus sin tese er at det meste man gjør i livet, gjøres primært for å skaffe en partner, sekundært for å imponere mor og far. Så: Er hans egne foreldre imponert?

– Jeg har to lærerforeldre og ingen utdanning. Så, nei, de er nok ikke spesielt imponert.

Wild card
Sommeren 1999 troppet Magnus opp i Dagbladets redaksjonslokaler med en oppfatning av at han var redaksjonens uutalte wild card, dermed var det «vinn eller forsvinn». Han kastet seg over så mange saker han kunne, jobbet sent og tidlig og hang ellers på Tostrupkjelleren for å bli kjent med folk.

– Livet har aldri vært bedre enn det året. Dagbladet var en drøm som gikk i oppfyllelse.

Forholdet til Dagbladet varte til 2008, som fast ansatt og som stringer fra L.A. De senere årene har han hatt et tosidig forhold til avisen.

– Jeg opplever at halvparten der likte meg, mens halvparten ikke likte meg, så det har vært både bra og frustrerende. Jeg kom inn veldig ung, at jeg ble eldre underveis fikk folk kanskje ikke med seg. I tillegg leverte jeg mest kjendisintervjuer fra LA, det bygger ikke akkurat kredibilitet, sier Magnus, som deretter sedvanlig unorsk og ubeskjedent konstaterer:

– Jeg kommer neppe til å ha mer med Dagbladet å gjøre – før jeg kjøper opp avisen, haha.

En som kom på besøk i L.A., var Alex Rosén, som ville ha med Magnus i NRK-serien «Folk i farta». De cruiser sammen gjennom L.A. i hvit limousine, så Magnus kan vise seerne «hvordan vi som har klart det, lever». Vi får høre hvordan han har gjort alt for å komme seg inn blant «in-crowden» i L.A., og at målet er å bli kjent, for dermed å få makt.

– Makt til hva?

– I L.A. ville jeg jo stort sett ha det moro. Men mer overordnet vil jeg gjerne dytte verden i riktig retning. Det være seg miljøvern, fairtrade eller riktig fordeling av ressursene. Jeg vokste opp med Ja til fargerikt fellesskap-buttons og kompostering i hagen, forteller Magnus, som viet store deler av sin siste utgave av Massiv til å ta avstand fra pelsindustrien.

– Dialekt er doping
Ikke alle sambygdinger setter like stor pris på Magnus S. Rønningen, imaget som partyprins og de kjepphøye uttalelsene. Mor og far har til tider hatt en stri tørn med å forsvare ham, som etter intervjuet der han konstaterte: «Jeg kommer ikke fra Otta, jeg kom fra Otta». Lille julaften noen år tilbake fikk en dramatisk slutt da han ble regelrett skallet ned på det lokale utestedet Høvleriet.

– Hadde jeg levd i hekseprosessenes dager, ville jeg nok blitt brent eller kastet i elva med et lodd. Men det har roet seg, sier Magnus tørt – og uten et snev av dialekt. Den la han av seg for mange år siden.

– Jeg mener det er litt juks å snakke dialekt, rett og slett fordi folk da umiddelbart stoler på deg, samtidig som de ser på deg som litt tilbakestående og uvanlig snill. Jeg er generelt imot juks, og dialekt er sosial doping.

Bokslakt
Magnus klarer temmelig bra å holde forretningsmann-masken gjennom hele intervjuet. Men når det blir spørsmål om hans tidligere arbeidsgiver, Dagbladet, sin slakt av boka hans, «Oppskriften», virker han plutselig ti år yngre. Han vrir seg i stolen.

– Jeg ble faktisk litt overrasket! Jeg hadde jo et håp om at boka skulle gjøre det bra, også hos kritikerne, sier han litt beklemt.

Hans Rossiné, Aslak Nore og Henrik H. Langeland var blant dem som blurbet og ga boka gode skussmål, mens Dagbladet skrev: «Rønningen synes litt for blendet av seg selv og den verden han sliter seg fram i, til at den eventuelle ironien - eller selvironien - sitter helt.» Aftenposten mente at «Boken er ikke spesielt godt skrevet og på ingen måte godt tenkt.», mens Morgenbladets anmelder syntes forlaget burde beskyttet forfatteren mot seg selv.

– Dette er folk som ikke har noen ambisjon om å lykkes og som sitter på ikke-eksisterende nettverk. Det blir som å be noen uten førerkort å kåre årets bil, sparker forfatteren tilbake.

I boken gir Rønningen råd til alle som vil opp og fram og mener dette gjøres ved å bli kjent og synlig og å bygge nettverk. Det spiller liten rolle hvordan – om du må smiske med kjendiser og journalister, selge sjelen din eller bestikke vaktene på de riktige utestedene: «Alt i livet er en byttehandel».

– Breikjefta folk som meg og en ærlig bok som dette, bidrar til å gjøre Norge til et rausere sted, mener Magnus, men legger seg kjapt flat når det kommer til salget. Opplaget på 3000 er ikke utsolgt, uten at forlaget vil ut med konkrete tall.

– Det er jo litt flaut at en bok om å lykkes ikke lykkes, ler han.

Innbringende vennskap
Folk som ikke har noe spennende å by på, har ikke en sjanse hos Magnus S. Rønningen. Dette er en fyr som mener det kan være lurt å rydde i vennelisten for å dumpe dem man ikke får noe ut av å være sammen med.

– Noen mener jeg er overfladisk. Men jeg mener det er de som ikke har et bevisst forhold til hvem man omgås, som er overfladiske.

– Er det noen som er skeptiske til å bli kjent med deg?

– Det skulle man jo tro, i hvert fall hvis folk hadde googlet meg. Jeg får jo lyst til å grine når jeg googler meg selv. Men nei, det er sjelden.

Den siste tiden har han finstilt siktet fra kjendiser flest til finanskjendisene når det gjelder potensielle nye venner.

– Forretningsaspektet ved magasindrift er det som opptar meg nå, derfor trenger jeg den typen kunnskap. Finansgutta er uvanlig reflekterte og påkoblet verden. Det er ingen som snubler over et par millioner på gata, det ligger innsikt og mye hardt arbeid bak.

Det mange vil kalle Magnus S. Rønningens kyniske og overfladiske sider, er vel dokumentert. Folk nær ham mener det for sjelden kommer frem at han er både snill og en god kamerat som virkelig stiller opp hvis noen sliter. Men dette er et tema han ikke selv vil snakke om.

– Jeg har ikke behov for å fortelle at jeg er snill, det vet de som kjenner meg. Folk som forteller om at de er snille, har som regel noe å skjule. Det har ikke jeg.

Barn og pene jenter
Livet har blitt litt roligere for den pensjonerte festfikseren. I sin nye tilværelse på Snarøya, hvor han leier huset til Daniel Franck, får han til og med lest bøker og gått en og annen tur.

– Det er som en evig hyttetur, det er perfekt. Arbeidsro, venner kommer på besøk, og jeg kan endelig komme meg gjennom The Wire og MadMen.

Foreløpig er det god plass i huset, men barn står høyt på ønskelisten.

– Jeg må bare finne en dame først. Du vet, en som er både intelligent og vakker, sier Magnus – litt selvironisk. Han skal alltid ha vært ekstremt opptatt av billedskjønne jenter. Under en opprydning hjemme dukket det opp et brev adressert til Magnus, den gang 12 år. Hun pene han møtte på leirskolen ga klar tilbakemelding: «Å nei du, din lille luring, jeg kommer IKKE til å kle av meg og sende bildene til deg.»

– Det er ingen spesiell dame i kikkerten nå, men når det skjer, er jeg klar for barn, sier Magnus S. Rønningen, effektiviteten selv.

Kanskje får han timet farskapet med sin første barnebok på eget forlag. Han har to ferdigskrevne manus i skuffen. Fra kjendis-abc til barnebøker?

– Jeg skrev dem da jeg kjedet meg på en ferie. Det er jo moro med barn. Dessuten tror jeg mamma ville likt det.