Claus Sonberg melder i sin kommentar på Kampanje.com den 18. mars at de fleste kommunikatører mangler den nødvendige kompetansen og forretningsforståelsen til å sitte i en organisasjons ledergruppe. Dette baserer han på sine erfaringer og observasjoner. Videre hevder han at kommunikatørene også mangler den nødvendige dokumentasjonen og harde fakta for å vinne frem med argumenter i toppledelsen.

Det er med andre ord to problemstillinger som tas opp i dette innlegget; 1) Manglende kompetanse hos kommunikatørene, 2) Manglende dokumentasjon innen kommunikasjon.

La oss starte med det første. Vår påstand er at inkompetanse kan du finne overalt. Det være seg innen kommunikasjonsmiljøer, finansmiljøer, HR-avdelinger etc. Dersom kommunikatørene (markedsavdeling og lignende, vår anm.) i et enkelt selskap ikke holder den nødvendige standarden så er vel dette neppe unikt for dette fagfeltet. Rekruttering av riktig personell er viktig uansett område, og dersom det kreves kompetanse innen matematikk, som Sonberg hevder, så fokuserer man på det. Det er ingen bevist motsetning mellom matematiske ferdigheter og kommunikative evner.

Det er nemlig ikke lenger slik at markedsføring er forbeholdt de som i sin tid tok 1-2 års markedsføringsstudier. Den fremvoksende generasjonen med unge kommunikatører (det være seg ansatte i markedsavdelinger, mediebyråer m.m.) har i mange tilfeller 4-5 års høyere utdannelse. Ettersom Sonberg setter et likhetstegn mellom regnskapsforståelse, matematikk og kompetanse, kan det også nevnes at antall siviløkonomer er betydelig i Norges mediebyråer og hos flere selskapers markedsavdelinger. Nå er det ikke slik at denne utdannelsen er overlegen all annen utdannelse, men det motbeviser langt på vei påstanden om manglene evner innen (og interesse for) matematikk og forretningsforståelse.

Det andre poenget, mangel på dokumentasjon, er en gjenganger. Det er opplagt at dette er nødvendig for at kommunikatøren ikke skal bli latterliggjort av fru finans og hr.HR i ledelsesmøter. Beklageligvis har Sonberg kun blitt introdusert for omdømmeanalyser, og ”stort sett uinteressante medieanalyser”. Det er synd at den dokumentasjonen han etterspør ikke har blitt produsert da dette i dag er fullt mulig å fremskaffe. I PHD og Omnicom Media Group har vi i en årrekke forfektet viktigheten av tilstrekkelig, og riktig, research. Herunder salgsmodellering basert på økonometri.

Nå er ikke dette et reklameinnlegg for salgsmodellering, men jeg er overbevist om at dersom en ”kommunikatør” presenterer dette i en ledergruppe står det ikke tilbake for andre analyser fra diverse konsulentselskaper den strategiske direktøren måtte ha med seg til bordet. Ville det ikke vært fint å kunne presentere innsikt og dokumentasjon som avdekker i hvilken grad de ulike markedsaktivitetene bidrar til løft på bunnlinjen?

Jonas Buskop og Severin Baugstø Hanssen er henholdvis Trading Director og Medierådgiver i PHD.