Alle debatter om mediebransjen har hatt samme gjennomgangstema de siste måneder. Kan vi ta betalt for innholdet? Både i norsk og internasjonal presse går debatten like høyt. Men vi er alle en gjeng pyser.

Kanskje med unntak av Rupert Murdoch, som virkelig satser. For snart seks måneder siden kunngjorde han at News Corp. ville ta betalt for nyheter på nettstedene sine. Han gjorde det ingen av oss andre har turt. Hans mest betrodde medarbeidere har helt sikkert jobbet knallhardt for å komme frem til ulike scenarioer for å lykkes på nett. Disse spriket trolig i like stor grad som de fleste analyser de norske mediehusene har fått den siste tiden. Murdoch skar igjennom og satset.

Selv om han utvilsomt ikke er en pyse, er problemet at han tar feil. Han vil aldri lykkes med en slik løsning på lang sikt. Markedsmaktene vil styre betalingsvilligheten til News Corps lesere. Så lenge det finnes tro på å skape lønnsomhet gjennom kun annonser, vil det florere av nettsteder som tilbyr samme nyhetsprofil som News Corp. Investorer vil pøse inn kapital som gjør det mulig å rekruttere de dyktigste medarbeiderne fra Murdoch.

Så hvordan skal nettavisene lykkes? Nettavisene har langt flere lesere enn papiravisene, produktspekteret er større og bedre, men inntektene både fra annonsørene og leserne er mye lavere. Hva er nettavisene sitt beste produkt? Ferske nyheter! Selv om produktene er mange under en nettavis, er det fortsatt ferske kvalitetsnyheter som trekker oss inn via tekst, bilde og lyd. Utfordringen er at vi gir det bort for tidlig og for billig.

Nettavisene må komme seg et steg videre, og det gjøres ved at vi lager veien til juvelene litt lenger. Illojalitet og lav betalingsvilje kan virke som noen av grunnpilarene på nettet. Det å gi bort godbitene ved første øyekast er derfor galskap. Brukerne får et gratisprodukt, hvor de får umiddelbart dekket sitt behov. De trenger ikke engang å kjøpe avisen, de trenger bare å klikke på første sak. Vi må gi leseren litt mer jobb på veien til det de er ute etter.

Se bare på Finn.no. Norges største nettsuksess. De har i snitt 44 sidevisninger per bruker. Det har riktignok en del med tjenestens natur å gjøre, men det har også mye å gjøre med at Finn vil få flest mulig klikk ut av brukeren. Finn kunne gjort dette enklere for brukeren. Det burde ikke vært nødvendig med fire klikk for å få sett første boligannonse. En rubrikktjeneste uten et søkefelt på forsiden er også helt ulogisk. Allikevel klarer Finn å få folk til å bruke tjenesten, og det føles brukervennlig også. Genialt.

Med de utfordringene som er i dag har nettavisene ikke råd til å gi bort godbitene umiddelbart. Vi må følge Finn.no sitt eksempel. Dette er langt fra noen enkel affære, og vil kreve en stor grad av skreddersøm i ethvert tilfelle. Vi er ikke ute etter å lure leseren gjennom siden, men vil at leseren skal legge igjen mer når han først er på besøk. Skal vi gjemme juvelene må det gjøres på en elegant måte som gjør at brukeren og annonsørene får en ekstraverdi.

En mulighet er å profesjonalisere forsiden. De daglige brukerne vil kunne finne de nyeste sakene nederst, mens gode, viktige saker og tjenester ligger lenger opp. Der vil nye og eksisterende brukere finne det som er nettsidens melk og brød, i stedet for en vilkårlig øyeblikkssak som ikke nødvendigvis er representativ.

Dette høres selvsagt radikalt og for enkelt ut. Men tenk litt. Dette vil gi to ønskede effekter. Redaksjonelt sett vil det bli mulig å vise frem mye mer stoff til langt flere. Ved å lede brukerne gjennom hele siden vil det bli en langt større verdi på annonser lenger ned på siden, og etter hvert vil det bli mulig å se samme prisnivå på annonser både på topp og bunn på siden. Målet må være å ta like mye betalt for en nettleser som en papirleser.

Dagbladet.no (DB Medialab A/S) har snudd et driftsoverskudd på 7,3 millioner kroner til et underskudd på seks millioner kroner første halvår i år, noe som ifølge Berner Gruppen AS kommer av fallende annonseinntekter. De har cirka to millioner brukere per uke. Med en omsetning på 55 millioner kroner, gir dette en inntekt per bruker på en krone per uke.

Ser vi på dagstallene synker inntektene til under femti øre per bruker. Regner vi ned til sidevisning og ikke tar høyde for at det er andre inntekter enn fra nettsiden, har Dagbladet.no en sidevisningsinntekt på cirka seks øre. Sammenlignet med andre mediekanaler viser dette hvor lite nettet klarer å hente ut per ”kunde”. Hvis de klarer å profesjonalisere forsiden til å generere en sidevisning ekstra per bruker og øke omsetningen med to øre per ”nye” sidevisning vil dette utgjøre en merinntekt på over ni millioner kroner per halvår. Dette ville vært nok til å sørge for overskudd første halvår.

Avisene på nett er ikke laget etter nettets egne premisser, men etter de mange mediehusene som på midten av 1990-tallet skulle raskest mulig lansere en nettutgave. Nettopp. En nettutgave. Ikke en nettavis, men en nettbasert utgave av papiravisen. Dette gjorde at nettavisene ble bygget etter samme lest som papiravisene. Det viktigste var å fange brukeren med en ”toppsak” og deretter plassere saker i viktighetens rekkefølge. For en papiravis er dette viktig for å holde løssalget oppe og for å bevare lojaliteten blant sine abonnenter. Men det strider mot selve nettets fundament.

Dagligvarebransjen har brukt utallige millioner på å studere hvordan vi navigerer oss gjennom deres butikk, hvor vi plasserer øynene og på hvilket tidspunkt vi er mest åpne for impulskjøp. Veldig ofte finner du ”teaser”-produkter rett innenfor åpningen. Her er det varer som brød, ferdigmat og andre produktgrupper hvor det må suppleres med andre produktgrupper. Da må det også handles melk, egg og smør. Derfor er dette plassert innerst i butikken. Da får du med deg hele sortimentet, og handler mest mulig før du forlater butikken. Noen gang lurt på hvorfor sjokolade, kald cola og tyggegummi er ved kassen? Etter en handletime frister dette litt ekstra? IKEA er spesialister på dette. Selv om du bare skal ha klappstolen ”Terje” til 129 kroner, ender du ofte med å bruke det dobbelte eller det tredoble.

Ved å flytte de ferskeste nyhetene ned, og hjelpe brukeren gjennom forsiden vil brukertiden på nettstedet øke og det som tidligere ble sett som dårlige annonseplasser vil bli langt mer inntektsbringende for annonsør og nettsted. Brukeren vil i større grad bli oppmerksomme på annonsene i sin jakt på å dekke sitt behov og oppdage flere nyheter eller andre verdiøkende tjenester som brukeren tidligere ikke har lagt merke til.

Vil nettavisene miste brukere ved å gjøre dette? Neppe! Jeg tror ikke en nettleser vil ha noe i mot å betale i form av scrolling så lenge innholdet på veien er verdifullt. Nettbrukerne er oppdratt til dette og de får for mye igjen til at de forsvinner, så lenge helheten er på plass og de opplever dette som navigering.

Som sagt er ikke dette enkelt. Deskingen av produktet krever langt mer planlegging. Det nytter ikke å fylle på med flere annonser for deretter å dumpe prisene. Det er ikke kvaliteten det er noe feil med, men innpakningen. For å lykkes må vi forme produktet basert på mediekanalen. Vi må leve i symbiose med brukeren. Mediehusene må drive digital forretning og ikke en konkurranse om brukervennlighet

Så gjenstår det å se om flere vil gjøre som Murdoch, satse i motbakke.

Erland Bakke er administrerende direktør i Mediehuset Digital.