I et år der hele annonsemarkedet har falt med nærmere 17 prosent, er det likevel i landets avisredaksjoner at det er størst grunn til bekymring. Opplaget i landets største aviser faller hver eneste måned. Trenden har vært den samme de siste årene. Avisene taper stadig andeler til andre mediekanaler. Det er kanskje som ventet løssalgsavisene som har den største tilbakegangen. VG har falt til godt under 300.000 i opplag, mens Dagbladet nærmer seg 100.000 i samlet opplag. Når man ser disse tallene, er det all grunn til å se på avisenes fremtid med skeptiske øyne.

Aviser verden over står overfor en enorm utfordring. Hvordan skal de kunne tjene penger i dette markedet som er i så kraftig endring? Vi opplever for tiden et paradigme-skifte med hensyn til hvordan folk leser nyheter og oppdaterer seg. Det er ikke lenger journalistene som samler inn ulike nyheter og deretter bestemmer hva som er viktig å formidle til leserne. Takket være internett, kan forbrukere nå finne det de ønsker fra mange ulike kilder, både i inn- og utland. Internett tillater oss å linke oss sammen gjennom ulike sosial medier, legge ut våre egne videosnutter fra forskjellige begivenheter, eller lese andres blogger om ting som interesserer oss.

Alt dette gjøres i stor grad utenom det vi karakteriserer som ”tradisjonell media”. I stadig større grad er vi som forbruker våre egne nyhetsredaktører. Vi er ikke lenger passive mottakere av nyheter, men heller aktive brukere av internett, hvor vi leter gjennom utallige nyhetskilder på nettet, på jakt etter informasjon og svar på våre spørsmål, gratis.

Det som blir viktig for nyhetsorganisasjoner, er å fokusere på hva som gjør deres merkevare unik, enten det er generelle nyheter om ting som angår oss alle, sport, kjendisstoff, kultur eller andre emner. Det neste skrittet, og kanskje det som til slutt vil avgjøre alle avisers fremtid, er å utvikle en online plattform hvor man faktisk kan ta seg betalt for det innholdet som ligger der. Dette kan for eksempel være en løsning der man betaler per artikkel, eller alternativt betaler for et fast abonnement for nyheter på nett.

Den enkleste metoden vil være å ta betalt for alle artikler som ligger på nettet, hvilket flere regionale aviser i USA har begynt med. De som abonnerer på print-utgaven kan imidlertid lese gratis på nett, mens alle andre må betale. Så langt er det, dessverre for avisene, veldig få som har betalt for slike abonnement.”The Financial Times” på sin side, tar seg betalt fra de som leser flere enn ti artikler per måned. Denne modellen er mer fleksibel enn å ha et fast abonnement for alt som ligger på nettet, ved at man kan tillate kundene å lese flere gratis artikler pr måned i utfordrene tider.

En annen mulighet er å ta betalt for kun deler av det innholdet som ligger på nettet. I Storbritannia, hvor det er knallhard konkurranse mellom de ulike dagsavisene, tar mange aviser betalt for tips til kryssordene, og for deltagelse på fantasi sportsserier. I Tyskland er det vanlig at aviser tar betalt for artikler som ligger i arkivet, selv om de ikke er veldig gamle. Argumentet er at en person som faktisk leter seg frem til ”gamle” artikler eller spesifikke tips til ulike konkurranser, sannsynligvis bryr seg nok til å ville betale for det.

Det beste eksempelet på å ta seg betalt for nyhetsstoff på nettet er kanskje ”The Wall Street Journal”, med sine en million abonnenter. Man må betale for omtrent halvparten av artiklene deres, med mindre man kobler seg til via Google News. Dette er som oftest finansielle nyheter og dype selskaps-eller bransjeanalyser.

Uansett hvilken modell, de norske avisene velger i frentiden, så blir den virkelige utfordringen å overtale forbrukerne til å begynne å betale for noe som allerede har vært tilgjengelig i ti år uten at det har kostet oss en krone.

Christian Skråmm er Business Analyst i mediebyrået Initiative Universal Media som er en del av McCann Worldgroup.