Få tviler på at mediebransjen står ovenfor enorme utfordringer på både kort og lang sikt. En hel bransje sliter. Trafikk flyttes fra papir til nett, og morgendagens lesere har mistet nær all lojalitet til det som i alle år har vært fyrtårnene. Da er spørsmålet om ikke tiden har innhentet den norske pressesjefen, Per Edgar Kokkvold.

Mye tyder på det. Den siste måneden har nemlig Kokkvold vist, via flere uttalelser i pressen, at han ikke følger med i timen. Det virker som at han ikke er klar til å lede den norske pressen i en ny tid.

På det som kan kalles nye medier har vel knapt nok noen sett Kokkvold. At han har enorm erfaring fra norsk presse, på nær sagt alle sider av bordet hjelper lite når han ikke ser ut til å se hva som skjer foran seg.

De siste års rivende utvikling ser ut til å ha gått Kokkvold hus forbi. Sosiale medier, som Facebook og Twitter, har han knapt registrert. Facebook har over 200 millioner brukere. I et intervju med NA24 fra 20. april i år bekrefter Kokkvold at han selv ikke er å finne på noen av disse tjenestene, som har seilet opp til å bli blant de siste års viktigste innholdsplattformer.

I forhold til Twitter er det rent skremmende at Kokkvold er fraværende. Mye av det som kryper og går i norsk mediebransje bruker denne tjenesten. Under årsmøtet i Norsk Redaktørforening forrige uke viste en undersøkelse at over 50 prosent av norske redaktører bruker slike tjenester i større eller mindre grad.

En litt uhøytidelig undersøkelse viser at mer enn 500 personer fra mediene i Norge er på plass på Twitter. Mange også særdeles aktive. Globalt estimeres det med at Twitter har 20 millioner brukere ved utgangen av april. Her diskuteres det daglig hvordan fremtidens journalistikk og aviser, både på papir og nett skal se ut. Da er det skremmende at hans eneste forhold til tjenesten er at han "er innom og titter litt".

Hvis sjefen for Norsk Presseforbund ikke klarer å holde seg oppdatert over norske medier eller dets journalisters kildebase så bør han finne på noe annet å fordrive tiden med enn å til stadighet uttale seg om ting han ikke kan. Jeg viste knapt at det var mulig å titte litt, og uansett kan vel de mange norske Twitter-brukerne skrive under på at ingen får noe ut av tjenesten bare ved å "titte litt".

Borgerjournalistikken som stadig vinner terreng mot fagjournalistene burde også interessere Kokkvold på det sterkeste. Går utviklingen ufortrødent videre kan fort hele Vær Varsom-plakaten stå for fall. Brukerne orienterer og oppdaterer seg nå langt oftere gjennom andre kanaler enn de tradisjonelle mediene. Teknologiselskaper erstatter mediehusene og de etiske linjene kan fort forsvinne til fordel for profitt.

Borgerjournalistikken på VG Netts Nettby-tjeneste er i unike brukere større enn de fleste redaksjonelle nettmedier. Hvis brukerne i fremtiden i langt større grad føler de får dekket sitt behov hos våre "konkurrenter", hvor blir det av oss i mediebransjen? På Twitter har debatten pågått lenge, en debatt Kokkvold burde tatt del i.

Her trenger norsk presse en sterk og ikke minst oppdatert leder. Det er viktig at vi har en leder som kan se hvilke endringer som er på horisonten og som gjøre tilpassninger som sikrer god journalistikk, uavhengig av om den leveres gjennom borgerjournalistikk eller mer tradisjonell fagjournalistikk.

At nasjonal og internasjonal presse har store utfordringer i forhold til inntjening er hevet over enhver tvil. I følge mediebyrågrupperingen GroupM er det globale annonsemarkedet ventet å falle med 4,4 prosent i 2009. I USA er det forventet at totalmarkedet vil falle med 8,7 prosent i følge analyseselskapet ZenithOptimedia. Hardest rammet er magasin og avismarkedet. I USA falt flere av de største avisene oppimot 30 prosent, mens magasiner falt 26 prosent i første kvartal. Signaler over hele verden viser at annonseinntektene faller og at arbeidsplasser forsvinner. De siste årene har kontekstuell annonseringen blitt stor butikk for Google og i Norge alene anslås dette markedet til å passere en milliard kroner inneværende år. Zenith sin analyse viser at kontekstuellannonsering er et av de få annonseproduktene som vil øke i 2009 med 9 prosent.

Om kontekstuelle annonser uttalte Kokkvold til DN følgende den 23 mars i år;

"Jeg har ikke sett denne typen annonser selv, men dette er en vanskelig tid for mediene. Det viser seg alltid at den presseetiske fanen ikke holdes like høyt i trange tider som i gode tider. Det skal sterke redaktører til for å sørge for at man opprettholder et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame, sier Kokkvold, og legger til: - Man må ikke endre etikken, selv om teknikken blir en annen."

Har du virkelig ikke sett slike annonser, Kokkvold? Har du internett? Er det en ting nettet er fullt av så er det nettopp slike annonser. Enten i form av et søkeresultat eller på millioner av sider som har omfavnet Google sitt Adsense-produkt. Selv VG Nett bruker Google sine annonser på sidene sine. I tillegg har Facebook en lignende tjeneste på sine sider. Men på Facebook "titter" jo Kokkvold kun innom i ny og ne.

I Norge har mediehus som Schibsted, Egmont, Edda, Hjemmet Mortensen, Dagbladet, NHST, ABC Startsiden og A-pressen alle tatt i bruk kontekstuelle annonser. Det samme har de største mediehusene i Europa og USA. Felles for de fleste av disse er at de er medlemmer av Mediebedriftenes Landsforening (MBL). Samtidig har de journalister og redaktører som er organisert under henholdsvis Norsk Journalistlag (NJ) eller Norsk Redaktørforening (NR). Alle disse organisasjonene er igjen medlemmer av Norsk Presseforbund (NP) der Kokkvold er øverste leder.

Tydeligvis kjenner ikke Kokkvold sine egne medlemmers inntektsmodeller. Heller ikke hvor journalister og redaktører ytrer sine meninger og utøver selve fundamentet for Norsk Presseforbund (NP).

Ut fra sitatet er Kokkvold bekymret for at svake redaktører skal sammenblande redaksjonelt stoff og reklame. Dette viser skremmende mangelfull innsikt i de mange redaksjonelle miljøene som daglig publiserer saker på nett. Relevante annonser er ikke noe nytt i mediebransjen.

Det er helt naturlig for dagspresse å plassere filmannonser rundt filmanmeldelser. På lik linje plasseres reiseannonser rundt reisestoff. Forskjellen er at teknologien har kommet lenger, noe som gjør at leseren i enda større grad en tidligere får relevante annonser ut i fra hva han eller hun leser. Dette er positivt, ikke negativt. Brukeren ser på dette som relevant og ikke som støyende eller irriterende som mange annonser på nett kan oppfattes som. Dette er også konklusjonen til DB.nos mediekommentator Jan Omdahl i hans omtale av tematikken fra 24. mars i år.

"For brede lag av nettbrukere er slik annonsering for lengst blitt en selvfølgelig del av nettøkonomiens virkemåte, og fra et brukerperspektiv gir det annonsering som ofte oppleves som mindre påtrengende og mer matnyttig en mer tradisjonell nettreklame."

Samtidig er avstanden mellom redaksjon og salg mye større enn i tradisjonelle medier. Annonsekjøpere av kontekstuelle annonserer treffer knapt nok en selger. De fleste bestillinger gjør annonsøren selv og velger selv hvilke ord eller områder han ønsker annonsen vist. Selgeren kan ikke påvirke det redaksjonelle og redaksjonen får ikke kunnskap om hvilke ord eller områder som gir størst inntekt.

Kokkvold bør applaudere slike produkter frem. Endelig er det et produkt som ikke legger kommersielt press på redaksjonen.

Når det gjelder disse svake redaktørene har en av Norges største lokalaviser, Nordlys, implementert slike annonser på sine tjenester. Jeg opplever sjefsredaktør Hans Kristian Amundsen i Nordlys som en av de sterkeste og mest frittalende redaktører som er i vårt utstrakte land. Hans kommentar rundt kontekstuell annonsering bør være til etterfølgelse for Kokkvold;

"Min vurdering er at dette er framtidsrettet annonsering, tilpasset mediets egenart. Det er brukervennlig å guide leseren videre i forhold til innholdet han eller hun har fattet interesse for, enten vi snakker om å guide videre til redaksjonelle artikler eller kommersielle tilbud."

Utfordringene i mediemarkedet er mange og hvis vi skal ha muligheten til å tilpasse oss en ny journalistisk hverdag trenger vi en fagforeningsleder som innehar kompetanse til å lede an i en krig der mange frykter borgerjournalistikken vinner mens journalistene taper.

Lederen for Norsk Presseforbund bør kvesse sverdet eller flytte seg og la kunnskapen slippe til.

Erland Bakke er administrerende direktør i Mediehuset Digital, et datterselskap av A-presse som blant annet eier det kontekstuelle nettverksselskapet MyAd.