McDonald's profil slår sprekker. Hamburger-restauranten raste ned fra 11. plass i fjor til 45. plass i år på Norges største image-undersøkelse. Hva skyldes kjøttsårene? Medieblesten i forbindelse med forgiftningen, hevder burgerkjeden.

Tekst og foto: Nina Horn Hynne

Burson-Marsteller har de siste årene fÆret McDonald?s med PR-råd, men vil ikke kommentere det drastiske profilfallet overfor Kampanje.

- Av prinsipp kommenterer vi aldri våre kundeforhold, sier informasjonsrådgiver Claus Sonberg, kundeansvarlig for McDonald?s i Burson-Marsteller.

PR- og markedssjef Sven Hars i McDonald?s har tygget litt på Image-resultatene og tror han har funnet håret i suppen. Han mener nemlig at det kun dreier seg om ett hår. For ham ser totalbildet svært enkelt ut.

- Jeg er overbevist om at fallet ned til 45. plass i årets image-undersøkelse skyldes den uheldige McLaks-saken. Den ble overdimensjonert i media. Dessuten ble deler av hendelsesforløpet feilaktig gjengitt i pressen. Ledelsen ble blant annet beskyldt for å ha presset sykehuset til å tone ned saken. Dette er usant, og satte vår ledelse i et dårlig lys, sier markedssjefen.

1. juni i fjor ble fire personer innlagt på Sentralsykehuset i Akershus etter å ha spist en lakseburger hos McDonald?s på Lørenskog. De ble antakeligvis forgiftet. I en NTB-melding sier sykehusets avdelingsoverlege: "De ble akutt veldig dårlige, men kom seg raskt". Saken ble smurt ut på førstesiden i både Verdens Gang og Dagbladet, og seilte inn på tv-nyhetene i beste sendetid.

- McLaks-saken var til og med på årsrevyen til TV 2. Snakk om overdimensjonering, sier Sven Hars, og sukker oppgitt over hele hendelsen som han karakteriserer som uflaks. Næringsmiddeltilsynet og McDonald's har etter 120 tester ennå ikke greid å finne årsaken til den antatte matforgiftningen.

- Vi skulle gjerne ha fått svar på mysteriet. Usikkerheten slår ekstra negativt ut for oss, sier Hars som imidlertid er godt fornøyd med måten saken ble håndtert på.

Produktet ble umiddelbart trukket tilbake. Sammen med Burson-Marsteller la McDonald?s opp til total åpenhet overfor journalister for å unngå spekulasjoner. Samme kveld fikk media informasjon som inkluderte sitater og kontakttelefoner til leger og andre involverte.

- Vi gjorde det vi kunne for å gjøre saken minst mulig skadelig, sier Hars.

Typisk nedtur

Image-undersøkelsen gjennomføres av Scan-Fact og omfatter 236 bedrifter som blir vurdert etter egenskaper som ledelse, markedsføring, kvalitet, økonomi, innovasjonsevne, markering i media, service og pris. 14 600 ledere, ansatte, kunder og nøkkelpersoner i media og bank/finanssektoren er intervjuet.

Svein Løvås i Scan-Fact tror ikke McDonald?s nedgang fra 11. til 45. plass er tilfeldig. Han hevder at undersøkelsen gjenspeiler den reelle markedssituasjonen i bedriftsnorge.

- De 10-15 første bedriftene på Image-listen er markedsledere og dynamiske bedrifter som blir beundret, sier Løvås.

Han er ikke overrasket over at selskapet ikke befinner seg i elitegruppen lenger. Han har sin forklaring på profilfallet, samtidig som han minner om at McDonald?s svekkede profil ikke må overdrives. Kjeden har 80 prosent av bedriftene i undersøkelsen bak seg, og ligger klart i tet i egen bransje.

- McDonald?s var tidligere en vellykket amerikansk bedrift på høyde med Microsoft og Coca-Cola. Selskapet blir stort, og klarer ikke å holde tidligere veksttakt. I en slik situasjon begynner bedrifter ofte å finne på mye rart. Fokus settes for eksempel på produktutvikling, og ikke på posisjonering. Da får bedriften ofte et profilproblem og en nedtur, sier Løvås og viser til store aktører som IBM og Levi's. De har begge vært i tilsvarende situasjon.

God på markedsføring

Løvås tror dessuten at hamburgerkjeden møter tøff utfordring fra de mange, spennende hurtigmatkonseptene som har dukket opp i Norge, flere av dem etniske.

- McDonald?s er en praktisk og kjekk hurtigmatrestaurant som ønsker å appellere til gjennomsnitts-Ola. Problemet er at det som er standard og A4 ikke er helt i tiden i dag. Konsepter som baserer seg på gjennomsnittsfamilien blir aldri helt "in" over lengre tid, sier Svein Løvås.

Han vil ikke gi detaljerte resultater fra Image-undersøkelsen, men opplyser at hamburgerkjeden skårer meget bra på noen egenskaper, og meget dårlig på andre.

McDonald?s har ikke endret reklamestrategi eller -budsjett det siste året, og skal heller ikke gjøre det med det første. Leo Burnett skal fortsette å spille på budskapet om at McDonald?s er et opplevelsessenter for barnefamilier. Ærlighet settes i høysetet.

- Vår siste reklamefilm "En bit av byen" gjorde det bra på tester. Jeg tror ikke vår reklamekommunikasjon har sviktet, sier Hars.

Og ifølge Image-undersøkelsen, har markedssjefen rett. Burgerbedriften blir vurdert til å være nest best på markedsføring av alle de 236 bedriftene.

Svak på informasjon

- Men Sven Hars, dere har fått mye negativ presseomtale de siste årene. Dere kritiseres for dårlig lønnspolitikk og magert miljøhensyn. Kan det ikke hende at misnøye har bygget seg opp over tid, og at forgiftningssaken fikk milkshake-begeret til å renne over?

- Nei, jeg tror ikke det, svarer Hars, og forsvarer seg mot kritikken servert i pressen:

- Vi blir lett offer for pressen. Det er en konsekvens av å være størst. Til tross for at vi følger tariffer og tilbyr gode betingelser, skriver pressen negativt om våre lønnsforhold. Og når det gjelder miljøpåstandene, henger gamle myter igjen etter at vi har gjennomført en rekke tiltak.

Til tross for at Hars tror forgiftningssaken er årsaken til profilfallet, får Image-undersøkelsen betydning.

- Jeg tar raset ned på listen alvorlig. Den legger føring for mitt videre strategiarbeid. Jeg skal blant annet øke PR-budsjettet. Vi har et kriseapparat som fungerer, men vi må bli mer proaktive på generell informasjon. Kunnskapen om vårt konsept er lav, både når det gjelder driftsrutiner og strategi. Vi har ikke vært flinke nok til å fortelle om oss selv, sier Hars.

Nå vil markedssjefen gå ut og fortelle hva McDonald?s står for. Han vil blant annet informere om miljøarbeidet, personalpolitikken, drifts- og kvalitetsrutiner og leverandørkravene for å stå sterkere rustet dersom uheldige episoder skulle oppstå igjen. Han skal bygge opp en tillitsbank, som han kaller det.

Hars bekymrer seg ikke for synkende salgstall. Salgsutviklingen er som normalt positiv, og stemningen optimistisk.

- Vi ønsker å forbli markedsleder, og vi føler at vårt konsept er det beste, sier markeds- og PR-sjef Sven Hars.

McDonald?s -

Norges desidert største hurtigmatrestaurant

Etablert i Norge i 1983 av adm. direktør Theo Holm

Franchise-drevet

Består av 42 restauranter. Åpner i snitt en ny i måneden

Omsatte for 600 millioner kroner i 1997

Hadde et reklamebudsjett på omlag 38 millioner kroner i 1997

Har 2000 ansatte på landsbasis hvorav 30 jobber på hovedkontoret

Primærmålgruppen er barnefamilier

Tråkket på: McDonald?s har fått seg en profiltrøkk.

Mer informasjon: Sven Hars vil bli mer proaktiv på generell informasjon.

- Kunnskapen om vårt konsept er lav. Vi har ikke vært flinke nok til å fortelle om oss selv, sier han.

"Vi blir lett offer for pressen. Det er en konsekvens av å være størst."

]]>