De største merkevarene innenfor sin kategori er ofte de eldste. Både Freia, Friele og Sætre beviser at regelen også gjelder i Norge. Men oppskriften på merkevarenes evige liv er helt forskjellig.

Aktieselskabet Freia Chocolade Fabrik, B. Friele & Sønner og A/S Sætre Kjæxfabrik har alle det til felles at de var tidlig ute med å registrere sine varemerker.

Selskaps Sjokolade ble registrert i 1898, Kong Haakon i 1905 og firmanavnet Freia i 1910. Frieles Kaffe ble registrert i 1903 og Sætre Kjæx i 1909. Alle har senere vært meget aktive til å registrere produktnavn.

Freia og Sætre har også registrert sine meget sterke symboler. Freia-faksimilen, Sjokoladegutten og Marabou-storken har siden begynnelsen av århundret blitt synonymt med sjokolade for nordmenn. Også Sætres hanemerke er blant Norges beste varemerker. Alt tyder på en utviklet merkevarebevissthet.

Aktieselskabet Freia Chocolade Fabrik var endog den første bedrift i Norge som tok varemerkene med i resultatregnskapet. Det skjedde riktignok kun en gang, i 1899, og verdien var 21 305,33 kroner. Begrunnelsen var oppsiktsvekkende: Merkevarer utgjør en egen verdi.

Vellykket fusjonsstrategi

Sætre A/S er ubestridt den ledende kjeksleverandør til det norske folk. 65 prosent av det vi gnasker i oss er produsert av fabrikken som i alle år har hatt som strategi å innfusjonere konkurrentene. Resultatet er at alle norskproduserte varianter med unntak av én, bærer Sætres velkjente hanemerke fra 1909.

A/S Sætre Kjæxfabrik ble etablert i Heggedal i Asker i 1883 og flyttet til Oslo i 1908. En større fusjon fant sted i 1927 da Sætre slukte kjeksfabrikkene i Drammen, Bergen og Trondheim. Oslo Kjeksfabrikk ble fordøyet i 1972. Fusjonsstrategien var knyttet sammen med en klar merkevarestrategi. Antall varemerkeregistreringer topper seg omkring fusjonene i tillegg til en topp rett etter krigen. Dette tyder på en utsortering av merker og satsing på de sterkeste. I tillegg har Sætre vært bevisst på å registrere navn som kunne bli interessante. For eksempel registrerte bedriften Kong Haakon som kjeksnavn samtidig med Freia i 1905. Merket kom imidlertid aldri i bruk.

I likhet med Freia hadde Sætre et ideelt formål. Grunnleggeren Hans Otto Røhr hadde som forretningside "at gjøre de sunde og nærende kjeks til alminnelig menneskeføde, mens de nu kun er luxusføde". I likhet med Freia sponset Sætre Roald Amundsens sydpolferd. Men i motsetning til Freia fikk Sætre blod på tann og gjorde sponsing av vågale ekspedisjoner til et gjennomgangstema i sin markedsføring. Derfor sponset bedriften Gunnar Grans flyvning over Nordsjøen i 1914, Tirich Mit ekspedisjonen i 1950, Staib og Reeses ferd over Grønland i 1962 og ellers omtrent enhver som finner på å reise jorden rundt i seilbåt eller klatre opp på utilgjengelige steder. Med dette har Sætre utvidet kjeksspisingen fra de finere dameselskapene til hvermannskost.

Flere av Sætres merkevarer har en lang historie. Start og Kornmo feirer 50 års jubileum neste år. Kaptein ble registrert første gang i 1925 og er fortsatt så godt som uforandret i smak, logo og design. Igjen en bekreftelse på bevisst merkevarebygging, skjønt det store gjennombruddet først har funnet sted i 1980-90-årene.

Først kjøpte Borregaard Sætre, siden kjøpte Orkla Borregaard. Sætre er i dag eiet av Orkla Kjeks med hovedkontor i GÃteborg, som igjen er underlagt Orkla Brands. Orkla Kjeks består foruten Sætre av svenske GÃteborgs Kex og finske Kantolan. Orkla ble snart klar over baksiden av Sætres fusjonsstrategi.

- Strategien var vellykket så langt som den tillot Sætre å bygge merkevarer i Norge relativt uforstyrret, men den førte til at Norge fikk et underutviklet kjeksmarked, forteller markedssjef Vegard Veierød i Sætre. Nordmenn spiser 2 kilo kjeks per capita per år. Gjennomsnitt i EU er 6,6 kilo, og britene spiser 12 kilo.

All erfaring tyder på at konkurranse er gunstig for utviklingen av et marked. Den presser prisene, skjerper produktutviklingen og fører til større bredde i sortimentet. I alle år var Sætre fornøyd med å vokse med 2 prosent i året og gjennomføre 2 nylanseringer. Ikke lenger. Målene både for vekst og innovasjonstakt er høynet. 20-25 prosent av omsetningen skal nå komme fra produkter som er lansert de siste 3 år.

Et reklamebudsjett på 10 millioner kroner er mye i et marked nesten uten konkurranse, men Sætre satser på å utvide totalmarkedet. Bedriften sender ut 80 prosent av den totale massekommunikasjonen for produktgruppen. I tillegg er strategien utvidet fra nasjonal til nordisk. Gjende lanseres i disse dager i Sverige. Svenske Ballerina har slått an hos oss. Orkla har tatt mål av seg til å få Norden til å spise kjeks.

Foregangsbedriften Freia

Når Freia har kunnet vokse og fastholde og styrke sine merkevareposisjoner gjennom flere generasjoner, er det ikke minst fordi bedriften var en en pioner innen massekommunikasjon og en bevisst merkevarebygger.

Grunnleggeren Johan Throne Holst foretok seg ting som må ha fått aksjonærene til å steile. Ett år brukte han hele overskuddet til å investere i reklameplakater i aluminium som ble satt opp over hele landet. Et annet år fikk han flyveren Tancred Ibsen til å slippe ned 2-3 millioner flyveblader fra landsende til landsende. Freia var først ute med bilreklame og benyttet flyslept reklame fra 1914. Mye av reklamen ble til som følge av konkurranser mellom norske kunstnere. Det gjaldt både i 1906 da bedriften ønsket en reklameplakat for Selskaps Sjokolade og året etter da det ble utlyst en tegnekonkurranse om dekor på kakaopakningen. Vinnerutkastet i den siste introduserte Marabouen i Freias markedsføring, en vestafrikansk storketype fra kakaobønnenes hjemtrakter. I 1911 sponset Freia Roald Amundsens sydpolferd.

Merkevarefokuseringen ble omhyggelig lagt til grunn for Freias virksomhet lenge før "merkevare" ble et begrep i norsk forretningsvirksomhet. I alle år har Freia søkt etter posisjoner i markedet og differensierende produktfordeler som er relevante for forbrukerne. Siden har bedriften vært trofast mot de verdiene som er bygget inn i merkene. Entydigheten i budskapet er kombinert med kontinuerlig fornyelse.

Men Johan Throne Holst så også på sin bedrift som noe mer enn et kommersielt foretagende. Freia skulle være ledende sosialt, merkantilt og teknologisk. Virksomheten skulle skape verdier utover sine produkter. Freia ble en veiviser for andre når det gjaldt sosiale ordninger, helsetjenester, arbeiderboliger, aksjer til de ansatte, kunst på arbeidsplassen, kantine med billig og næringsrik mat, parkanlegg til rekreasjon. Slikt vakte oppsikt. Fra mange land kom det delegasjoner for å studere Freia som en "løsning på kapitalismens problem". Også i Norge skapte Freia tillit hos publikum.

- Freia har den dag i dag en kultur som viser stolthet for produktene, bekrefter markedsdirektør Bjørn Thorvaldsen. Stoltheten har bidratt til at dyktige medarbeidere har blitt på Freia i mange år. Kontinuiteten er opprettholdt ved at det alltid har vært noen som kan videreføre tradisjonen. Derfor ble også Freia solgt for en utrolig sum. Det kjøperne betalte for, var merkene og den ekspertise som ligger bak, sier Thorvaldsen.

Aggressiv sisteleddsmarkedsfører

Grunnlagt i 1799 er B. Friele & Sønner et av Norges desidert eldste firmaer. Navnet er riktignok endret til Kaffehuset Friele A/S, liksom forretningsideen har utviklet seg fra virksomhet som kolonialgrossist til produksjon og markedsføring av kaffe.

Som de fleste norske kolonialgrossister hadde også B. Friele & Sønner sitt eget kaffemerke, nærmest som en spydspiss i markedsføringen. Gjennom årene vant Frieles Kaffe en sterk posisjon på Vestlandet og i Nord-Norge. Under rasjonaliserings- og fusjonsbølgen innenfor norsk grossistvirksomhet i 1960-årene, valgte derfor den daværende innehaver av firmaet, Herman Friele i 1966, å legge ned grossistvirksomheten og konsentrere seg om kaffe. At det var et klokt valg, er tydelig i dag. Av de mange grossistforretningene innenfor dagligvarer er bare få tilbake. Kaffehuset Friele konkurrerer derimot skarpt med Joh. Johannsons Kaffeindustri om hvem som er Norges største leverandør av kaffe.

- Styrken i Kaffehuset Frieles strategi har vært knyttet til konsentrasjon, spisskompetanse og organiseringen av salgsvirksomheten, hevder markedssjef Atle Engelsen i Kaffehuset Friele. Konkurrentene var alle grossister med mange jern i ilden, Friele konsentrerte seg tidlig om ett produkt. Det gav oss spisskompetanse til å frembringe en smak som foretrekkes av svært mange. Salget ble gjennom mange år ivaretatt av et provisjonslønnet agentnett. De kombinerte lokalkunnskap i hele kyst-Norge med aggressiv sisteleddsmarkedsføring i butikkene, sier kaffekremmeren.

Resultatene var gode både på Vestlandet og i Nord-Norge. Friele kom imidlertid senere i gang enn Joh. Johannson med å etablere posisjoner i forbrukernes bevissthet for sine merkevarer i østlandsområdet. Frieles Kaffe byttet navn til Frieles Frokost Kaffe, og merket er nå like innarbeidet som Evergood og Ali.

På 1980-tallet skjedde det en dramatisk utvikling i dagligvaremarkedet. Etableringen av de store detaljistkjedene endret på maktforholdene. Grossistene ble presset, kjøpt opp, eller integrert med detaljistkjedene. Bare Joh. Johannson var sterk nok til å stå i mot. For Kaffehuset Friele betydde det muligheten til å kjøpe opp konkurrerende kaffemerker. Først det veletablerte Krone-merket til den kjøpmannseide grossistgrupperingen KØFF. Etter overtagelsen av Einar Staff Engros solgte så Hakon Gruppen ut Staff?s Slotts kaffe. Kaffehuset Friele satt dermed med 3 merker: Frieles Frokostkaffe, Krone og Slotts. Det ble naturlig å posisjonere dem direkte mot Joh. Johannsons Evergood, Ali og Sirkel.

Merkedsandelsutviklingen for Kaffehuset Friele er blitt påvirket av ytterligere to utviklingstrekk. De store detaljistkjedene har satt foten ned for fortsatt egendistribusjon. Kaffehuset Friele gikk derfor over til grossistdistribusjon for ett år siden samtidig som de omdannet agentnettet til et korps av vareeksponerere - fortsatt med en del salgsfunksjoner. For det andre gjorde innføringen av reklame i etermedia overgangen til en nasjonal merkevarestrategi mer effektiv, både fordi det gir raskere gjennomslag og fordi mediet favoriserer emosjonell markedsføring. Kaffehuset Friele var tidlig ute både i radio- og fjernsynsmediet og er i dag en storbruker.

Markedssjef Atle Engelsen ser lyst på fremtiden for Frieles merkevarer. De er godt innarbeidet både hos forbrukerne og de store kjedene. Både Reitan-gruppen, NorgesGruppen og ikke minst Hakon Gruppen selger mye av Frieles produkter. Før eller senere åpner kanskje også NKL hyllene for Friele. Uten å ville røpe planene lover dessuten Engelsen at firmaet også i fremtiden skal leve opp til det forbrukerløftet som ligger i navnet "Kaffehuset". Friele har 200 års ry å forsvare.

Ramme: De gamle er eldst

Følgende er et utvalg av de vare- og figurmerkene som ble registrert de første årene etter at patentstyret ble opprettet i 1883:

1885 J.L.Tiedemann

1885 Mustad (symbol)

1898 Selskaps Sjokolade

1898 Hansa (Skjold-symbol)

1903 Frieles Kaffe

1905 Kong Haakon

1905 Bjellands

1906 Regal

1909 Sætre Kjæx

1910 Freia

]]>