Bedrifter som aper etter de siste og kuleste trendene lever farlig. Markedsførere med suksess i ungdomsmarkedet står solid på egne ben.

TEKST: STEIN ARILD IGLEBÆK

Sliter du med å følge ungdommens trender? Pugger stammespråket, forsøker på treseksti med tailgrab i half-pipe og tar overdoser av antioksidanter før Hyperstate? Slik at du kan markedsføre produktene dine troverdig til tenåringene?

- Glem det, du er dømt til å tape. Voksne mennesker forstår aldri alle nyansene i trendene og vil nesten alltid mislykkes i forsøkene på å imitere. Uansett varer ikke disse overflatefenomenene lenge og du risikerer å tilpasse produktet og reklamen til en døende trend, sier Hollis Kurman.

Hun leder Publicis Consultants Benelux og står i spissen for et pan-europeisk prosjekt under navnet Tweens. Målgruppen er dem mellom 12 og 25 år. Forstørrelsesglasset har form av dybdeintervjuer, innholdsanalyser av tidsskrifter og butikker, seminar og ekspertuttalelser fra et stort antall europeiske land.

Myter om ungdom

En vanlig feil i markedsføringen mot ungdom er den ukritiske bruken av merkelapper, mener Kurman. Mange voksne tror de kan manipulere målgruppen bare de finner den rette boksen å putte dem i.

- Dermed dukker det også opp mange lettbente myter av typen "unge ser på ekteskapet med frykt", "de er mer interessert i dataspill enn utfordrende arbeid" eller "unge er egoistiske og bekymringsløse". Slike utsagn kan enkeltvis være beskrivende for et stort antall ungdommer, men summen av dem bringer liten forståelse for ungdom generelt. Og de er ikke lette å bruke i praktisk markedsføring, mener Publicis-eksperten.

Ungdom blir ofte beskrevet som levende paradokser. De går inn og ut av ulike roller hele tiden. Ofte mener de en ting, og gjør noe annet.

- Men hva kan man vente? De lever, slik som oss voksne, i en verden av motsigelser. IT gjør oss stadig mer effektive, men samtidig klager alle over mindre tid. Vi har fått seksuell frihet, men samtidig redselen for aids. Det er flere muligheter enn noensinne, men samtidig høy arbeidsløshet i mange land. Og de unge har ikke samme erfaring og materielle trygghet som oss voksne å møte denne virkeligheten med. Det er klart de kan virke som paradokser, sier Hollis Kurman.

Deretter trekker også hun opp noen merkelapper, ikke for å gi et endelig svar, men for å lyse opp veien mot forståelse av hva som skjer innenfor pannene, som ennå ikke har fått rynker:

Ungdom blir tidligere voksne enn før, men forblir samtidig barn lenger. De er kritiske til konsum, men har stor kjøpekraft. De er overstimulert, men ofte følelsesløse. De er svært individualistiske, men søker hele tiden fellesskap. De er utålmodige, men sparsommelige. De er eskapister, men også pragmatiske.

- I sum kan de beskrives som sårbare, samtidig som de har stor makt. Og ungdom er veldig klar over at de svært ofte er målgruppen for noen, sier Kurman.

Vær modig!

Når ungdommen er så vanskelig å sette i bås, hva skal en markedsfører gjøre? Vanlige analyse- og segmenteringsverktøy er jo, ifølge ekspertisen, ubrukelige.

- Bestem deg for hva bedriften og produktene skal være, i stedet for å spørre de unge hvordan de vil ha deg. En mann kler seg ikke i dameklær når han skal forføre en kvinne. I stedet for å ape etter de unges univers, må du skape din egen verden som de har lyst til å være en del av, sier Kurman.

Hun mener Diesel, med reklamebyrået Paradisets hjelp, er et stjerneeksempel på en slik tankegang. Mens andre klesmerker lovet lykken, skapte Diesel ironisk og merkelig reklame. Og fikk stor appell til de konsumkritiske, men samtidig handlekåte, unge.

Kurman påpeker at hvis du virkelig vil løpe etter ungdommen, eller rettere sagt få dem til å løpe etter deg, er det ikke nok å skreddersy reklamen. Hele verdikjeden må strømlinjeformes etter målgruppen. Da Calvin Kleine lanserte parfymen "cK One" mot ungdomssegmentet, distribuerte de den i platebutikker, spesialforretninger for surfere og lignende. Ungdom vil neppe handle parfyme på supermarked slik som onkel og tante. Reklameuttrykket var som et speil av "sårbar, men med makt"-følelsen.

- Men det viktigste er å skape et system for kontinuerlig dialog med målgruppen. En trendrapport her og en ekspertuttalelse der, er ikke tilstrekkelig fundament for troverdig markedsføring mot unge, presiserer Kurman.

Europeisk undersøkelse

- Undersøkelsen er ikke norsk. Hvor stor relevans har den for forholdene her i landet?

- Vi fant at de grunnleggende motivasjonsfaktorene for ungdom er svært like fra land til land, mellom gutter og jenter, øst og vest og så videre. Til tross for motefenomener på overflaten, er de dypere behovene og ønskene tilnærmet like. Og det er de som er viktige for markedsførere, sier Kurman.

Også i Norge plukker Publicis opp rullebretthansken og tilbyr kundene råd om ungdomssegmentet. Trendguru Helge Steen har funnet ungdomskilden og skal lede det heleide datterselskapet Publicis Consulting. Trendanalysen blant de unge skal særlig være til hjelp i merkevarebygging.

Dermed tar Publicis også opp kampen med blant annet McCann-gruppens Magic Hat som allerede i 1996 spesialiserte seg på de unge. Etter den tid har Future Prewiev, Levi's, Coca-Colas Urge Commando og Espen Sletner i Saatchi & Saatchi fulgt etter.

Historiefortellere: Diesel har skapt sin egen, kompromissløse verden. Og den vil ungdom være en del av. Suksessen hadde aldri kommet hvis markedsførerne forsøkte å kopiere Levi's eller Calvin Kleine.

Dette driver ungdommen

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Påvirkningsmulighet. Men unge i dag har lavere ambisjoner enn foreldregenerasjonen. De vil gjøre noe meningsfullt, ikke redde verden.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Kontroll. Frihet til selv å påvirke egen skjebne.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Forutsigbarhet. Unge vil ha en trygg materiell base og følelsesmessig sikkerhet. De ønsker utdannelse, god jobb, familie, hund etc. Altså svært så borgerlige.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Intensitet. Både på det indre plan; mental utvikling, erfare livet i alle dets fasetter, og på det ytre plan; sterke opplevelser, fysisk og psykisk stimulering.

config.properties dump-articles.sh modules README.md test2.txt test.txt Autentisitet. De unge tror på integritet, respekt, toleranse, ærlighet, tillit og det å være et helt menneske. Likevel fortsetter markedsførere å lage falske løfter mens de stirrer seg blinde på overflatefenomener.

Kilde: Publicis Consultants

]]>