- Vi går rundt med "adblockers" i hjernen, eller så overlever vi ikke, forteller kreativ direktør for Publicis Nordic, Jerker Fagerström.

Han har vært med på å skape innhold som har berørt både innland og utland. Fra å være en av gründerne av Saatchi&Saatchi i Sverige, til å være partner i både DDB og AKQA, og senere leder for McCANN Sydney i tre år. I dag leder han den kreative satsingen i Publicis Groupe i Norden.

Jerker lever for kreativitet - reklamens viktigste ingrediens. Og i tiden vi står ovenfor nå, med mye usikkerhet for framtiden – har denne ingrediensen aldri vært mer avgjørende for bransjen.

Problemet med kreativ reklame i dag

- Av all reklame som produseres i dag, alle de tusenvis av budskapene vi ser, er det for få som blir husket positivt, påpeker Jerker.

Hvilke reklamer husker du? Hvilken fengende sang på tidlig 2000-tallet fikk deg til å assosiere lørdagskos med frossenpizza? Hvorfor representerer en svenske kledd i lilla kondomdrakt sultfølelsen? Og hvorfor knytter vi en død gullfisk til en butikkjede?

­- Det som kjennetegner god og kreativ reklame er ideer som berører mennesker. Kreative konsepter som skaper, provoserer, inviterer og rører opp følelser, sier Jerker.

Reklamene du husker aller mest har høyst sannsynlig en sammenkobling med en følelsesmessig reaksjon du har hatt. Var det noe som fikk deg til å smile? Noe som ga deg tårer i øynene? En reklame bør få deg til å le, gråte eller å tenke. Tre ganske følelsesmessige reaksjoner – og det fungerer.

- Men likevel gjør vi feil!

- Den absolutte majoriteten av det som lages i dag får oss ikke til å le, gråte eller å tenke. Mye av det som produseres gjøres for den rasjonelle delen hos mennesker, fordi kunder og byråer feilaktig tror at det vil virke.

Kraften av kreativitet

- Det er bevist tusenvis, om ikke millioner av ganger, at hvis du får en følelsesmessig reaksjon, så kan du se på det som en belønning, som dopamin. Likt som når man trener, bruker sosiale medier, eller gamer.

En liknende reaksjon har skjedd i hjernen når man husker en reklame.

Forestill deg dagens jungel av digitale bannere, salgsplakater, reklamefilmer og digitale annonser. Tusenvis av budskap som prøver å overbevise deg om å kjøpe produktene og tjenestene deres for et mer bærekraftig, lykkeligere, stiligere og bedre liv. Som prøver å gi deg flere grunner til hvorfor du bør bry deg, hvorfor du bør velge dem eller endre holdningene dine. Kjøpte du noen av produktene?  

- Vi er emosjonelle dyr. Vi tar beslutninger hovedsakelig basert på følelser. Så når 99% av all kommunikasjon er basert på rasjonelle argumenter - eller enda verre, den har som mål at en sjef vil like det, eller score bra i post-test - oppnår man ikke å endre holdninger og handlinger hos virkelige mennesker, sier Jerker.

- Kanskje det fungerer bitte-bitte-litt, men kreativiteten som løfter en merkevare har eksponentiell kraft, ikke inkrementell kraft. Og når man tar rasjonelle beslutninger innenfra og ut får man i beste fall en liten, liten inkrementell forandring. Og man mister hele potensialet i kreativiteten.

Kreativ risiko

Jerker mener at kreativitet som berører vil ha en garantert effekt. Men for at det skal fungere må man gjøre noe som aldri har blitt gjort før – og ha fokus på å skape sterke reaksjoner. Det er både spennende og skremmende, spesielt for kundene. For å skape noe som aldri har blitt gjort før, betyr også at det aldri har blitt testet. Det fins ingen garanti for å lykkes og det skaper et element av risiko. Eller?

- Det kunder opplever som risiko, er egentlig ingen risiko. Den virkelige risikoen er å gjøre som alle andre. Den virkelige risikoen er å betale et byrå flere millioner kroner for å bli en del av de 89 prosentene som ingen legger merke til.

- Vi må konsekvent prate med kundene våre om den egentlige risikoen.

- Målet er å få kundene til å ville kjøpe reklame, ikke å selge reklame til kundene, forklarer han.  Det er viktig at man får kundene med i den kreative prosessen, slik at de kjenner på åpenheten og at de er med på kommunikasjonen.

- Da får man vist hva produktet kan bli, og hva det kan gjøre for dem og merkevaren.

Kreativitet er viktigere enn noen gang

Det kan være vanskelig å ta kreative risikoer i dag. Verden er i bevegelse og fremtiden er usikker med strømkrise, krig og inflasjon.   

For mange merkevarer betyr det økt fokus på kortsiktig salg og raske resultater, og mindre på langsiktige mål som er vanskelig å vite utfallet av.

- Kunder som gjennom denne tiden klarer å kombinere kortsiktig effekt og langsiktige merkevarebygging, vil ha en fordel når ting snur. Da har man et forsprang mot alle de andre, påpeker Jerker.  

Fordi alle investerer langsiktig i merkevaren når det er høykonjunktur, er det ved lavkonjunktur at man egentlig bør gjøre det. Effekten av kreativitet er større når alle andre er...kjedelige. 

- Gjennom mine 20 år i bransjen har jeg aldri opplevd kreativ kommunikasjon som forgjeves.

Det er aldri forgjeves å få folk til å gråte, le og tenke.

- Ingenting forandrer en merkevare eller et byrå mer enn kraften av kreativ kommunikasjon.