Skrevet av: Alf Bendixen
Merkevarer bygges først og fremst gjennom å øke deres mentale markedsandel og øke deres fysiske tilgjengelighet. Det første krever investeringer. Ofte så store at mange ikke har råd. Å øke den fysiske tilgjengeligheten, derimot, krever sjelden økte budsjetter. Dette er en svært god nyhet for alle markedsførere som erfarer at budsjettet til merkevarebygging stadig blir mindre.
For det første må merkevarer være tilgjengelig der kundene handler (i denne artikkelen blir fokuset fysiske butikker). Spesielt innenfor dagligvarer vil andelen av kjedenes egne merker vokse kraftig i årene som kommer, og det fra et nivå som allerede er høyere enn de fleste tror. For mange merkevareleverandører vil det bli en utfordring å opprettholde eksisterende nivå på distribusjon. Å bli bedre på å gjøre merkevaren mer fysisk tilgjengelig er en av mange løsninger for å sikre distribusjon.
Historisk har merkevarebedrifter vært house of brands: Ett produkt – ett merke. I boken «Posisjonering» (Al Ries & Jack Trout) på norsk som kom ut i 1990, ble Freia trukket frem som det beste eksempelet på effektiv merkearkitektur. Hvert sjokolademerke var posisjonert mot hver sin brukssituasjon. Kvikk Lunsj er en av våre aller sterkeste merkevarer og er tydelig posisjonert som tursjokoladen. I løpet av de siste årene har Freia sanert flere merker og slått sammen merker og gjort Freia til den mest dominerende merkevaren i porteføljen. Årsaken er at det er for kostbart å bygge mange merker i dag.
Slik var det ikke på 1980-tallet. Å øke fysisk tilgjengelighet starter derfor ofte med å optimalisere merkeporteføljen. Min erfaring er at bedrifter som ikke har ressurser til å investere i merkevarebygging har for mange merker. I podcasten Professoren & Praktikern fra i fjor var markedsdirektøren i Mondelez gjest og fortalte om hvordan Freia optimaliserer sin merkeportefølje. Podcasten finner du her på Kampanje TV. Lytt og lær!
Når merkeporteføljen er optimalisert kan en fortsette arbeidet med å optimalisere pakningsdesign. Går du en runde i en norsk dagligvarebutikk vil du bli overrasket over hvor få merkevarer som har et pakningsdesign som er laget for at du skal få øye på merkevaren. Nordmenn planlegger i liten grad innkjøp. Derfor er vi ekstra påvirkelige for impulskjøp. Skal vi få impulser, må disse sendes til oss når vi går i butikken. Da blir det viktig med fjernsignaler på pakninger. De viktigste fjernsignalene på pakninger er farge, en merkevarefarge, og strukturen på designet. Her har mange merkevarer et stort potensial til forbedring. Neste gang du er i en dagligvarebutikk kan du ta en titt på Toro sine bakeblandinger. 70% merkevareelementer og 30% produktvariant. Best in class og til inspirasjon for alle.
Merkevarer må også være kjøpbare. Det vil si å ha riktige pakningsstørrelser og riktig prispunkt. Mer enn 40% av alle norske husholdninger er single. De fleste produkter i dagligvaren er ikke tilpasset dette. Bremykt kommer f. eks. i flere pakningsstørrelser. En av dem er laget for single husholdninger. Prispunktet er selvsagt lavere enn familiepakninger, men kiloprisen er rundt 50% høyere. Den single husholdningen liker ikke å kaste mat, og er villig til å betale høyere kilopris for å unngå dette. Her har mange mye å gå på.
På kurset «Shopper marketing og fysisk tilgjengelighet» i regi av Kampanje den 5. september vil vi gå enda mer i dybden på hvordan du kan øke dine merkevarers fysiske tilgjengelighet. Mange merkevarebyggere har svært mye å gå på for å skape vekst gjennom å øke merkevarenes fysiske tilgjengelighet, og den gode nyheten er at det ikke koster noe mer å bli best in class enn å være gjennomsnittlig god.