Skrevet av: Petter Gulli, 12YEARS
En årlig bærekraftsundersøkelse med over 1.400 ledere i 16 land viser at ESG har falt fra første- til tredjeplass som næringslivets viktigste sak i 2023*. Årsakene er flere, men én av de som overraskende dukker opp er redselen for grønnvasking.
Eller kanskje er det ikke så overraskende. For stadig hører jeg om selskaper som er redde for å fortelle om bærekraftsarbeidet sitt. Eller som en markedsdirektør sa til meg for ikke så lenge siden: Man blir jo sablet ned uansett hva man gjør.
Jeg er ikke nødvendigvis enig i dette, og har heller ikke sett så mange bedrifter eller merkevarer med store kuttsår. Men, jeg har alltid ment at virksomheter som er gode på bærekraft og samfunnsansvar har en forpliktelse til å gå foran og vise vei. Og hvis alle de gode eksemplene nå gjemmes unna allmennheten, har vi som samfunn et stort problem.
Lær mer om dette temaet på kurs 3. mai – les mer her!
Samtidig er det ingen tvil om at forbrukere og myndigheter har gått lei av tomt bærekraftspreik. I en undersøkelse gjennomført av Svanemerket før årsskiftet svarte 74 prosent at de mener bedrifter ofte overdriver hvor miljøvennlige produktene deres er. Og bare 21 prosent stoler på at et produkt som er markedsført med ord som "miljøvennlig", "bærekraftig" eller "klimanøytralt" faktisk er det.
Undersøkelsene Sustainable Brand Index og Opinions Forbruker og Bærekraft som begge kom i ukene før påske viser henholdsvis at nordmenns tillit til bærekraftkommunikasjon faller bratt, og at kun 13 prosent tror at norske bedrifter snakker sant om bærekraft. Samtidig sier fortsatt 6 av 10 at bærekraft påvirker hva de kjøper (SBI), og 9 av 10 at de ønsker å leve mer bærekraftig (F&B).
Så her har vi altså det store grønnvaskingsparadokset:
Vi trenger at virksomheter som er gode på bærekraft tør å fortelle hva de gjør, men de driver med selvsensur overfor forbrukere som faktisk ønsker å leve mer bærekraftig, av redsel for å bli tatt for grønnvasking.
Men, dette er er faktisk ikke et paradoks – det er derimot en stor misforståelse. Fordi det er ikke så vanskelig å kommunisere bærekraft og samfunnsansvar som mange skal ha det til. Det er faktisk ganske lett. Så lenge du er åpen, ærlig og etterettelig, og passer på ikke å ta munnen for full, så går det stort sett veldig bra.
Du trenger ikke en gang å ha kommet så veldig langt. Så lenge du har planene klare og er villig til å dele hvordan progresjonen din er framover, så er det bare å kjøre på. Men det er klart - det holder det ikke med noen fine ord på et papir. Tiden for luftige løfter og fancy planer er over - det eneste som teller nå er reell handling.
3. mai kan du lære mer om dette temaet, når artikkelforfatter Petter Gulli og Kampanje arrangerer "Masterclass: Bærekraft i merkevarebygging, markedsføring og kommunikasjon".