Vi lever i en tid der graden av støy er øredøvende. Vi bombarderes med markedsbudskap, og det brukes milliarder av kroner på intetsigende markedskommunikasjon som glemmes raskt – om det i det hele tatt blir lagt merke til. Hver dag scroller vi flere titalls meter, og feeden er full av elementer som flyr forbi.
– For å skille seg ut må vi gjøre de tingene som får publikum til å stoppe opp, engasjere seg og foreta en ønsket handling. Vi som markedsførere må fokusere på kvalitet over kvantitet, særlig i B2B, som i tiår har satt fokus på kortsiktige tiltak for å nå nære mål, sier Espen Skogheim Haugen, digital strateg og seniorrådgiver i Iteo.
Les mer i inspirasjonsheftet «Den modige markedssjefen»
Vi må utfordre oss selv
En forkortet og forenklet definisjon av «mot» er ifølge Wikipedia en person eller en gruppes evne til være modig, uredd og våge å utfordre seg selv til noe som vanligvis utløser angst, risiko, frykt, m.m. Den som har sperrer og utfordrer seg selv, viser også mot.
– Vi mener det er selve veikartet for en markedssjef inn i fremtiden; utfordre seg selv, våge mer, tørre å la merkevaren ta større plass og skape engasjement på nye måter. Det handler om å bryte normer. Utfordre etablerte sannheter. Utfordre ledere som tenker kortsiktig og ta de grepene som berører mennesker, sier Haugen.
– Vi skaper ikke endring med rasjonelle budskap. Vi engasjerer ikke målgruppen uten å snakke til hjertet. Vi som markedsførere må bringe mennesker sammen og skape konstruktiv dialog. Vi skal underholde. Inspirere. Skape verdi og tilhørighet. Det er markedsføreren som har potensialet til å ta bedriften inn i fremtiden, fortsetter han.
Det er et ansvar markedssjefen må være bevisst. Merkevaren må huskes, og det tas nå til orde for at BEO (brain-engine optimalization) er viktigere enn SEO (søkemotoroptimalisering) – fordi hjernen er universets raskeste søkemotor, og vi leter i den før vi søker på nettet.
Vi må huskes
Forskning fra Les Binet og Peter Field, begge tilknyttet LinkedIn B2B Institute, viser at nesten ingen B2B-markedsførere måler effekt av kampanjene utover de første seks månedene, som er da effekten av merkevarebyggingen normalt slår inn.
– Samme forskere har også avdekket at de som investerer minst 50 prosent av budsjettet i å bygge merkevaren over tid, også er de som vinner størst markedsandeler og dermed sikrer større inntjening og lønnsomhet, sier Haugen som mener at markedsføringen må ha til hensikt å skape dialog.
B2B-kampanjer må derfor forme inntrykk og formidle verdi. Det må legges mindre trykk på egenskapene til produktene og tjenestene – før helt nederst i salgstrakten når kunden selv etterspør dette.
Ta ansvar for kundereisen
Analyseselskapet Gartner fremhever at rollen til markedssjefen er snudd på hodet. Det har gått fra merkevare og kreativitet til å handle om hele kundereisen: teknologien og data, salg og vekst, og til en viss grad også bli målt på bedriftens lønnsomhet. I dag må en evne å ha flere blikk på ballen.
– Kreativiteten må bunne i innsikt. Vi må vite og forstå, og strategier må raskt kunne tilpasses en kundereise som endrer seg hele tiden. Det igjen krever at markedsdirektør er en aktiv bidragsyter i konsernledelsen som den med mest kunnskap om kundene og deres behov, nå og i fremtiden, sier Haugen.
Derfor behøves en satsing på innsikt og analyse fra data, og viktigst av alt: Man må legge til rette for en kultur der ansatte lærer og videreutdanner seg hele tiden, og der avdelingen styrker seg med nye talenter og ferdigheter.
Les mer om dette temaet i Iteos inspirasjonshefte «Den modige markedssjefen»!