Våren 2023 er Norge preget av økonomisk usikkerhet i næringslivet. Mange ledere er usikre på hvilket handlingsrom de har, og når du føler deg truet er det er i vår natur å bli defensiv.
– Dermed ses det med lupe på kostnader, og større forventninger legges på skuldrene til færre personer. Investeringer kan bli et fremmedord. Første offer er gjerne markedssjefens budsjetter, sier Janicke Leiren, daglig leder i Iteo.
Hun fremhever at en avventende holdning er uheldig.
– Når du ikke kjemper om markedsandeler, så mister du dem. Derfor må markedsførere jobbe aktivt for å gjøre kjent verdiene som en attraktiv merkevare skaper. Markedssjefen må innta strategrollen som skaper nye inntekter og varmer opp nye markeder.
Les mer om hva markedssjefen i B2B må gjøre i Iteos nye inspirasjonshefte her
Markedssjefen har to valg
Leiren peker på at mange ledergrupper ikke har satt nok søkelys på strategisk merkevarebygging. Det gir markedssjefen to valg. Enten ergre seg over mangelen på forståelse, eller se det som en spennende utfordring til å dele viktig kunnskap med de andre i ledergruppen.
– Virksomheter som skalker alle luker i urolige tider må hele tiden gå på kompromiss med noen og noe. Resultatet er gjerne en negativ spiral der motivasjonen stuper og kvaliteten svekkes, sier hun.
Det smitter over på kundetilfredsheten og fremtidige inntekter forsvinner.
– Når pessimismen rår så tenker ikke dine dyktige ansatte på hvordan de kan strekke seg enda lenger. De leter etter den neste arbeidsgiveren som vil gjøre noe for dem, sier Leiren.
Markedsbudsjettet må ikke være første salderingspost
Den modige markedssjefen må være strategen som hjelper toppleder og økonomiansvarlig med å vite hvor det bør kuttes, og peke på hvilke investeringer som er smarte.
– Ledergruppen må forstå at uvettige kutt i markedsbudsjettene er synonymt med å si farvel til konkurransekraft og det å være foretrukket av kundene i årene som kommer, sier Leiren.
Argumentet for å beskytte og helst øke investeringene i merkevaren koker ned til hva som er enhver bedrifts viktigste formål: Vinne markedsandeler.
De som er mer synlige når alle andre er stille, får også mye mer igjen for investeringene. Derfor har hun også følgende råd til markedssjefene:
- Kvalitet er viktigere enn kvantitet: Engasjement trumfer klikk
- Skap etterspørsel inn i fremtiden
- Samarbeid tett med salg for å sikre at investeringene rettes mot de riktige segmentene
- Forstå at kundereisen i hovedsak er digital, og at den har startet lenge før dine kolleger i salg blir oppmerksom på muligheten
- Jobb mer i ettermarkedet. Dagens fornøyde kunder er veien til anbefalingene som bygger den troverdige merkevaren
- Skaff deg midlene til å bygge merkevare – lag investeringsanalyser
Taktiske virkemidler fungerer best når en først har bygd merkevare
Merkevarene som huskes når kjøpsprosessen starter, vinner de fleste salgene. Den merkevaren som huskes først er også den som har størst sannsynlighet for å lykkes. Større markedsandeler er gevinsten for den som er mest synlig og som oppfattes mer positiv enn konkurrentene. Oppskriften for å komme dit inneholder blant annet kreativitet og smart distribusjon, fremhever Leiren.
Merkevarer som vokser investerer mer enn markedsandelen tilsier. Om en ikke har mulighet til å bruke mer penger enn sammenlignbare konkurrenter gjør, så handler det om å være smartere med engasjerende kommunikasjon – som engasjerer på tvers av egne, fortjente og betalte flater.
– Markedskommunikasjonen skal inspirere med ord og bilder. Merkevaren må føles. Den skal signalisere dine verdier, sier hun.
Skap forretningsverdi
Markedssjefen som måler ressursbruken opp mot hva markedet ellers gjør, ender opp med smarte investeringsbeslutninger.
– Markedsføringen skal handle om forretningsverdi som skapes over tid. Merkevarene som engasjerer får mer igjen for investeringene og har større forutsetninger til å konvertere flere kunder, raskere.
I tillegg er det slik at de med en attraktiv merkevare kan ta seg bedre betalt for sine produkter, varer og tjenester.
– Den modige markedssjefen vet at du ikke kan gjøre det samme som alle andre og forvente at du presterer bedre. Det handler om å ha en merkevare som setter retning. Den skal bety noe og stå for noe som er bra for mennesker, sier Leiren.
CMO må bli god på investeringsanalyser
Markedssjefen må lage gode investeringsanalyser før kampen om markedsandelene starter.
– Skal du få flere midler må du snakke forretningsspråk: Vinne markedsandeler og styrke marginer, sier hun.
For de fleste bedrifter så er det slik at den store delen av kundene ennå ikke kjenner til din merkevare, og blant de som har kunnskap om deg er de færreste klare for å kjøpe.
– Derfor må markedsføringen skape mental tilgjengelighet for merkevaren slik at den kommer lettest til minnet når kundens behov oppstår, om fem dager, fem måneder eller fem år. Det er nyttig å minne seg selv på at bedriftens vekst i fremtiden kommer fra kunder som ikke bryr seg om deg akkurat nå, avslutter Leiren.