I høst stormet det godt rundt innlegget til Anders Erikson i Oceans. Han hevdet at i jakten på nye markedsandeler, burde man ikke satse midlene på innholdsmarkedsføring. En påstand som provoserte svært mange.

- Det er slike utsagn som skaper et ufortjent og feilaktig bilde av content marketing som en strategisk viktig disiplin, og bidrar til at mange dessverre må ta til takke med en mindre andel av markedsbudsjettet. Vi vet tross alt at det er gode kundeopplevelser som skaper sterke merkevarer. Ikke reklamen alene. Og da er innholdsmarkedsføring det viktigste du kan gjøre for å bygge sterke merkevarer i dag, mener Silje Thoresen, strategidirektør i Hyper.

Hun er en av årets foredragsholdere under Content Marketing-dagen 27. januar til 3. februar.

Innhold er avgjørende

Thoresen er dermed helt enig med professor Fred Selnes ved Institutt for markedsføring på BI, som i en artikkel på egne nettsider i 2020 uttalte følgende: «Det er en gedigen misforståelse at bygging av sterke merkevarer først og fremst handler om reklame. Det det egentlig handler om, er å ta regi på kunderelasjonen og legge til rette for at kundens behov blir dekket mer effektivt etter som relasjonen utvikler seg. For de fleste merkevarene er det bruk og erfaringer i interaksjonen med merkevaren som skaper de viktigste assosiasjonene som påvirker preferanse og lojalitet.»

- En kundeopplevelse er summen av alle treffpunkter som målgruppen har med merkevaren. Vi snakker altså om den totale opplevelsen – uansett hvor, når og hvordan treffpunktene skjer. Og når kundereisen er fragmentert og spenner over mange kanaler, de fleste digitale og upersonlige, spiller innholdet en vesentlig rolle som representant for merkevaren, påpeker Thoresen, og legger til:

- Vi kan med andre ord ikke droppe å lage innhold som hjelper kunden med å velge rett vaskemaskin i en jungel av modeller, funksjoner og leverandører. Heller ikke la være å lage en beregningsguide for terrassebord i nettbutikken, og på den måten gjøre det mulig å faktisk gjennomføre et kjøp, selv om man har aldri så kul tv-reklame eller lave priser.

Må kunne bevise effekt

En global undersøkelse gjennomført av Fournaise tilbake i 2012 viste at majoriteten av CEOs mente markedsførere manglet forretningstroverdighet og ikke var i stand til å demonstrere ROMI. 77 % av bedriftslederne i studien sa at markedsførerne oftest snakket om merkevare, merkeverdier og merkevareegenskaper selv om toppledelsen ikke så linken fra dette til inntekter, salg og margin. Kjernen i dette problemet så altså ut til å være at bedriftslederne ikke følte at markedsførerne leverte på kjerneoppgaven sin: Å skape etterspørsel etter produkter og tjenester på en målbar måte.

- ­­Markedsførere i 2012 hadde åpenbart et kredibilitetsproblem, og hadde vært tjent med å forbedre sine påvirkningsevner. Mon tro hvordan det står til i dag? Jeg vil tro vi fortsatt har en vei å gå. For mange luller seg fortsatt inn i lead-KPI-prat om sidevisninger og likes, til den ene CEO’en etter den andre blir lilla i ansiktet. Og da hjelper det heller ikke at strategiske rådgivere i ledende norske reklamebyråer ikke klarer å spore markedsførerne på rett vei. Vi må rett og slett skjerpe oss. Og lære oss business speak. Det har vi i Hyper snakket lenge, sier Silje Thoresen.

Hun synes også det er sterkt bekymringsverdig at dagens annonsører finner det utfordrende å måle effekten, og dermed heller ikke vet hvordan innholdet deres presterer.

- På byråsiden har vi et ansvar i bransjen for å gjøre det enklere å måle effekten av hver markedsføringskrone investert. I Hyper har vi modeller for leadsrapportering og salgsattribusjon fra content – vi kaller det CAT (Content Attributed Transactions). Allerede i 2017 deltok vi i utviklingen av en effekttest (Content Attributed Branding) for merkevareløft fra innholdsmarkedsføring for kunder som Coop og Mills i samarbeid med Penetrace. For selv om øverste hold ikke alltid hiver henda i været over merkevareløft, så er vi som markedsførere selvsagt opptatt av å levere langsiktige gevinster, og ikke bare slag på kassa der og da, sier strategidirektøren i Hyper.

Innholdsmarkedsføring er ikke en øde øy

Og skal vi oppnå effekt, kan det lønne seg å tenke helhetlig, mener Thoresen.

– Som alle nå vet, DNB hadde antagelig ikke lykkes så ettertrykkelig med sitt markedspenetrasjonsmål for #huninvesterer om de ikke hadde hatt fokus på hele kundereisen. For det er vel liten tvil om at Beyonce alene hadde fått norske kvinner til å kjøpe mer fond, om ikke innholdet hadde hjulpet oss til å forstå hvordan. Med andre ord – skal du lykkes med å oppnå noe annet enn likes i dag kan du ikke la content være en hale på reklamen, sier Silje Thoresen og legger til:

– Du må utvikle helhetlige konsepter og bruke like mye tid på alle KPI’ene i kundereisen, slik at du leverer rå kundeopplevelser og dokumenterbar effekt av kommunikasjonen du skaper. Lag rikelig, fyldig, dypt og bredt innhold til dine egne kanaler i de formatene som er best egnet for oppgaven, slik at kundene dine ikke ender opp hos konkurrentene for inspirasjon, hjelp og nytte når de egentlig hadde lyst til å kjøpe hos deg. For oppmerksomhetsskapende reklame alene er ikke nok til at resultatene kommer av seg selv, sier strategidirektøren i Hyper. 

Utfordre for å vinne

– Det krever litt å sette opp disse effektmodellene, både med tanke på budsjett og kompetanse. Det er antagelig derfor noen velger dem bort til fordel for idémyldring og kreativ produksjon. Men om man som reklame- eller contentbyrå i dag ikke kan fremlegge solide modeller for effektattribusjon, bør man som kunde rett og slett ringe neste byrå på lista, understreker Silje Thoresen og avslutter med:

– Innholdsmarkedsføring er en strategisk disiplin som beviselig bygger merkevarer, endrer holdninger og bidrar til salg. Men som med all markedsføring - bare om du jobber innsiktbasert, målrettet og utnytter ressursene du har på en smart måte.