Skrevet av Morten Wiberg, tv- og radiosjef i Carat.
Var de gode gamle dager mye bedre i dette tilfelle også? I løpet av sommeren har det vært mye skriverier i media rundt radiomarkedets overgang fra FM til DAB. Det meste som er skrevet har vært negativt, og mange ønsker å reversere beslutningen om å slukke FM-nettet for å gå tilbake til de gode gamle FM-radiodager. Dette er i praksis ikke er mulig siden utstyret er demontert og gitt til andre land som kan gjenbruke det. Vi i Norge må «dessverre» ta til takke med et helt nytt og hel-digitalt radiotilbud.
Alle er nok enige om at DAB ikke fungerer perfekt, og dit er det et stykke frem. Har man kjørt noen mil i Norge denne sommeren, som blant annet undertegnede har gjort (tur-retur Oslo-Lofoten), så er det ikke sjelden at signalet blir borte rundt en odde eller i en tunnel. Dette irriterer, og det gir ekstra vann på mølla til de som minnes de supre FM-signalene vi en gang hadde. Men når sant skal sies var vel ikke FM-signalene 100 prosent hele tiden de heller. De fleste kan nok minnes skurring på FM-radioene også!
DAB vil bli bedre, men det er et seigt motbakkeløp med utfordringer underveis, og vi må gi det litt tid. Det er tross alt kun 18 måneder inn i dets levetid.
Betydelig nedgang i kommersielle lyttertall
For våre to dominerende kommersielle radio-tilbydere har det vært en synlig nedgang hva gjelder lyttertallene. P4-gruppen hadde en nedgang i nettodekning fra 2016 (jan-jul) til 2017 (jan-jul) på 13 prosent, og en nedgang fra 2017 til 2018 i samme periode på 11 prosent. For Bauer Media (Radio Norge etc.) har det i de samme periodene vært en nedgang på 2 prosent og 15 prosent.
Ser vi på hovedkanalene til disse grupperingene, P4 og Radio Norge, så har disse hatt betydelig større nedgang (se kommentarer rundt dette lenger ned).
Ser vi på den daglige lyttertiden* til de kommersielle kanalene, viser ikke det den samme dramatiske utviklingen. Det er en økning i lyttertid fra 2016 (jan-jul) til 2017 (jan-jul) på 1 prosent, mens det var en nedgang fra 2017 til 2018 i samme periode på 5 prosent. Det var sågar uker i 2018 med stor oppgang, noe som i størst grad tilskrives streiken i NRK som pågikk over 2 uker.
Hvis vi bare ser på lyttertid blant de som faktisk lytter på radio, så er lyttingen opp 4,5% fra 2017, så det er liten tvil om at en stor del av befolkningen setter pris på det kommersielle radiotilbudet.
Økt tilbud av kanaler og personalisering gjennom DAB
Noe av det virkelig positive med DAB har vært at tilbudet av kanaler er langt mer tilpasset lytterne. Nå kan så å si hver enkelt av oss finne en eller flere kanaler tilpasset våre behov. Dette var ikke mulig i det gamle FM-nettet på grunn av kapasitet. Dette gir også blant annet nye muligheter for annonsører, som kan spisse budskapene mot mer konkrete målgrupper, for eksempel alder og genre.
På den andre side gir det også utfordringer for mediehusene fordi hovedkanalene (P4 og Radio Norge) mister mange lyttere, og mediehusene mister dermed de flaggskipene de en gang hadde.
For eksempel kan vi se på Bauer Media og hvordan lyttingen har vært på alle deres kanaler de siste årene (jan – juli alle år):
DAB vil komme seg ut av hengemyra
Mye av den kritikken som har kommet mot DAB i media er ufortjent. Det er basert på for mye følelser og for lite fakta.
CARAT er på ingen måte 100 prosent fornøyd med hvordan de kommersielle radiokanalene leverer lyttere. Fakta viser at nettodekningen en annonsør oppnår for samme investering i 2018 er lavere enn de oppnådde i 2017. Men vi tror at 2018 er et år radiokanalene bruker til å jobbe seg tilbake til normalen og at det fra 2019 faktisk blir bedre.
Det tror vi også vil komme annonsørene til gode.
* Lyttertid: Gjennomsnittlig lyttertid blant alle som kan lytte til radio (det vil si at det også tas med de som ikke lytter til radio).
Interessert i å høre mer om annonsering på DAB? Kontakt Morten Wiberg her!