Det kan fremstå som urettferdig å si at markedsavdelinger ikke deltar nok i bedriftens digitale transformasjon. Mange av dem har flyttet annonsering fra papir og fjernsyn til web og sosiale medier, mens andre har snust på Inbound Marketing, blogging, chatbots og/eller podcaster – og i 2020 har selvsagt alt av seminarer og kundearrangementer foregått på video.

Likevel: Lite av dette har noen reell innvirkning på hvordan markedsavdelingen utfører arbeidet sitt. Ennå struktureres materiell i foldere på lokale filservere, men sånt krever opplæring, og sklir dessuten fort ut i tilpasninger og personavhengige særløsninger. Planer opprettes i Excel, men fungerer sjelden ordentlig. Det går fremdeles masse tid bort i manuelt eller spesialtilpasset arbeid, og på gjøremål som å sende filer frem og tilbake på mail uten noe velfungerende system for versjonshåndtering.

Holder bedriften tilbake

Ikke bare reduserer dette effektiviteten i markedsavdelingen – det hemmer hele bedriften. Digital transformasjon i en markedsavdeling handler nemlig om mer enn bare å sørge for at kundereisen er optimalisert, det handler også om hvordan markedsavdelingen tar ting ut i markedet, hvor strømlinjeformet de jobber og hvor smart de klarer å løse oppgavene sine.

Vår opplevelse er at selv store og etablerte merkevarer medgir at de ikke har tilstrekkelig kontroll på eget materiell. Konsekvensen er gjerne at det kastes bort verdifull tid på spørsmål og leting etter riktig materiell, og det går på bekostning av det kreative. Riktig tenkning og riktige løsninger kunne satt dem i stand til å bruke mer tid på verdiskapning og mindre på ad-hoc oppgaver eller hvileløs jakt etter seneste versjon.

Én viktig årsak til at det blir sånn, er at CMO digitalt sett ikke setter seg i førersetet. Rapporten «Altimeter state of digital transformation» viser at mindre enn hver fjerde CMO (23 prosent) eier den digitale transformasjonen. Selv om det er enighet i de fleste selskaper om at markedsavdelingen må lede kundereisen – som gjerne skjer digitalt – er det ofte IT som tar ledelsen. Dette vil være et klart feilgrep.

Definerer synet på kunden

Som de fleste andre deler av organisasjonen vil fortelle dere, er dette er ingen god idé. Gode økonomidirektører vil aldri la IT bestemme for mye over ERP-systemet, og dyktige salgssjefer er svært tilbakeholdne med å la IT definere funksjonaliteten i CRM-systemet. I tråd med dette bør heller ikke CMO overlate til IT å avgjøre hvordan digitaliseringen av kundereisen skal foregå.

Når vi legger så stor vekt på at CMO’en må ta eierskapet, er det fordi at markedsavdelingen i de aller fleste selskaper er (og skal være) toneangivende for bedriftens syn på kunden. IT er først og fremst opptatt av at systemer skal være sikre og enkle i drift ­– de mangler vanligvis både kompetanse og interesse for hvordan kunden skal bevege seg fra A til Å gjennom en kjøpsreise.

Derfor må markedsavdelingen gå i bresjen for å forstå hvordan kundene har endret adferd i sin nye digitaliserte hverdag, og legge til rette for tilsvarende nye metoder for å kommunisere med dem så effektivt som mulig. Bommer de på dette, kan det ha vidtrekkende – og på sikt svært uheldige – konsekvenser for selskapets øvrige virksomhet.

Angrepsformer

BrandMaster oppfordrer CMOer til å engasjere seg tungt og ha store ambisjoner: Ta det hele og fulle lederansvaret – også digitalt – for hvordan markedsføring gjøres i din bedrift, og forlang plass ved bordet i alle diskusjoner om digital transformasjon.

For å overleve i den digitale tidsalderen, må nemlig ledelsen forene sine krefter så selskapet kommer i angrepsposisjon. Hele organisasjonen må transformeres til en kundesentrisk virksomhet, og i det arbeidet er markedsføring helt avgjørende.

Da kan ikke organisasjonen tåle at dårlige internrutiner gjør at markedsavdelingen jobber for halv maskin. Det er på tide å skaffe seg helhetlige, moderne løsninger for den viktige jobben dere gjør, på samme måte som så mange andre fagdisipliner har fått det de siste årene: Økonomi har sitt ERP-system, salg har sin CRM-løsning, og i mange bedrifter har selv HR nå teknologi som sparer dem for arbeid og frustrasjoner.

Ved å etablere synergier og arbeidsflyter i et moderne og funksjonelt system, kan markedsavdelingen gjøre merkevaren til en ressurs for hele virksomheten – ikke bare markedsføringsteamet.

Slik gjør du markedsavdelingen i stand til å lede an i den digitale transformasjonen:

• Begynn med å gjøre alt godkjent innhold og profilmateriell tilgjengelig på ett sted, og gi tilgang til både egne ansatte og eksterne samarbeidspartnere. Det er på tide å digitalisere og automatisere markedsavdelingens hverdag, og gi dem verktøy som kan levere fordeler på lik linje med hva CRM tilfører moderne bedrifter.
• Samarbeid med IT/CTO for å få på plass de riktige verktøyene – de som effektiviserer markedsavdelingens arbeidsmåter og evne til å samarbeide med markedet og andre krefter både eksternt og internt i bedriften.
• Sørg for at dere har verktøy som gjør det mulig og enkelt å endre materiale i sanntid, uten hjelp av eksterne designere eller plattformer. De eneste som vil vinne frem i dagens marked, er markedsførere som er laserfokusert på kundene – og som evner å levere løsninger på deres skiftende behov. Det krever en omstillingsevne som er umulig uten riktige verktøy.
• Kartlegg hvilke fordeler en skikkelig løsning for merkevarehåndtering kan gi bedriften. En slik løsning må kunne håndtere alt fra å planlegge kampanjer til å utforme materiale tilknyttet ditt brand. Det vil hjelpe deg med å strukturere filer og maler, samt gjøre dem tilgjengelige for bruk, og skape klarere retningslinjer for din merkevare samtidig som det kan strømlinjeforme merkevareprosessene for hele selskapet.