De store konsulentgigantene inntar byråbransjen, skriver Kampanje. Hva skjer når McKinsey analyserer kundeopplevelser, BCG utarbeider digitale vekststrategier, Accenture implementerer markedsføringsteknologier og PwC kjøper opp mediebyråer? Kampen om å gjøre markedsføringsbudsjettet mer lønnsomt er i ferd med å tilspisse seg kraftig. 

Møter byrået ditt dagens krav? Er de i stand til å spore den digitale kundereisen, forstå dataene, optimalisere på basis av ny innsikt og utarbeide en effektiv strategi? Det stilles større krav til markedsføringens bidrag. I hvilken grad bidrar byrået til at du når dine forretningsmål?

Det er disse behovene som former morgendagens byrå. Glem kreativitet som baserer seg på hypoteser. Innsikt trumfer intuisjon, og data er den nye oljen. Neste generasjons byråer vil være hybrider med sterke innslag av statistikere, dataforskere, analytikere og matematikere. ESVs styreleder har sin doktorgrad i fysikk fra MIT. Han innoverer digital markedsføring gjennom datadrevet attribusjon, basert på avanserte algoritmer og Nobel-vinneren Lloyd Shapleys komparative spillteori.

Datadrevet attribusjon forteller markedsføreren hvilke medieinvesteringer som påvirker den endelige konverteringen og hva som er det nøyaktige bidraget fra hver enkelt kanal. Enkel og regelstyrt attribusjonsmodelering er kvasi-innsikt. Disse modellene er forhåndsdefinert og har store iboende skjevheter. Styrer du etter disse modellene er det bare tilfeldigheter som avgjør om du treffer blink.

Det er vanskelig å motsi fakta og upartiske data, ikke minst ville det være uklokt å fortsette med medieinvesteringer som baseres på hypoteser. Kundene legger igjen millioner av spor på nettet. De digitale kundereisene er mer komplekse og sømløse enn noen gang. Sanntidsdata kartlegger kundenes behov og adferd. Målet er å følge den digitale kundereisen helt frem til det fysiske kjøpet i supermarkedet. Aller helst ønsker vi å være kunde responsiv i mikro-øyeblikket.

Hva om du har et markedsføringsbudsjettet på 100 millioner kroner; hvilke merkevarestrateger kan hjelpe deg til å nå kunden i sanntid, med personlig og relevant kommunikasjon på en mobil skjerm? Det vokser frem en ny generasjon markedsførere. De jobber ikke i de tradisjonelle byråene. De jobber i spennende hybrid-selskaper der markedsføring og teknologi smelter sammen. Dataanalyse og statistiske beregninger vil understøtte kundenes markedsføringsstrategi.

Smarttelefonen endret ikke bare Internett. Det mobile nettet bidrar til en enorm vekst i personlige interaksjoner mellom merkevarer og oss brukere. Aldri før har markedføreren evnet å være mer personlig i sin kommunikasjon. Merkevarebygging har blitt toveis-samtaler og sosiale medier har gitt kundene en sterkere stemme enn noen gang. Adferd spores i sanntid og gjør det mulig for markedsføreren å skreddersy den enkeltes brukeropplevelse.

Sannheten er at både Gullfisken og Gullpennen er basert på gårsdagens kriterier.

Mobilitet og sporing er i ferd med å endre markedsføringen radikalt. Derfor har kampen om markedsføringsbudsjettene tilspisset seg kraftig det siste året. Digitaliseringen bringer dessuten åpenhet opp i dagen. Brukerne favoriserer merkevarer med gode verdier. Lykkes du, vil kundene være din aller beste merkevare-ambassadør. Kødder du med kunden, er du ute av business. Brukergenerert innhold har høyere verdi enn betalt innhold. Dette gjør også byråenes rolle mer kompleks. Mye av merkevarestrategiene må utformes slik brukerne omfavner merkevaren på best mulig måte.

Allerede nå ser vi konturene av at de beste kapitalforvalterne vinner kampen om kundene. Tidvis har jeg fått kritikk for å blande finansielle ord og uttrykk inn i markedsføringen. Enkelte vil hevde at effektiv og virkningsfull markedsføring ødelegger kreativ utfoldelse og rokker ved bransjens egne kriterier for hva som er gode gullfisker og gullpennner. Sannheten er at både Gullfisken og Gullpennen er basert på gårsdagens kriterier. Nye markedsførings- og medieteknologier har endret kriteriene for hva som er god markedsføring.

Fremtiden tilhører de markedsførerne som forstår tiden vi lever i, som forstår den digitale økonomien og som leverer dokumenterte resultater inn mot topp- og bunnlinjen hos sine kunder.

Digitaliseringen av byråbransjen vil fortsette med uforminsket styrke. Dagens arbeidsprosesser er i ferd med å foreldes. De interaktive byråene opplever at kundene tenker smartere og mer kostnadseffektivt. WordPress reduserer behovet for programmert skreddersøm. Kundene ser etter en bredde av samarbeidspartnere, gjerne hybrider av start-ups, teknologibedrifter og gode merkevarestrateger.

Annonsører og merkevarer må komme seg ut av siloene. Vi er på vei inn i en tid hvor det må være åpne systemer for deling. Rådgivere med proteksjonistiske holdninger og som bremser utviklingen hos kundene, i frykt for at egne forretningsmodeller trues, kjemper en kamp hvor livet sakte ebber ut. Fra mange hold observerer jeg at kundene vil mer enn byråene, kundene investerer tyngre i innsikt og kompetanseasymetrien som talte til byråenes fordel er i ferd med svekkes kraftig.

Blogginnlegget er forkortet, men du kan lese innlegget her.