Det har blitt en god debatt i Kampanje etter at konsernsjefen i Amedia forklarte stagnasjon i annonseomsetning med utviklingen av programmatisk reklamekjøp. Jeg kommenterte dette litt breialt med at toget har gått fra Amedia, noe som fikk annonsedirektøren i Amedia, Lars Hordnes, til å gå hardt ut mot meg.

Hordnes er en fornuftig kar og skrev et veldig godt og informativt innlegg om alt Amedia har gjort, og jeg skal innrømme at jeg var litt sleivete i forhold til dette.

Amedia var tidlig ute og de har gjort mye, men det er verdt å merke seg at han ikke imøtegår sin egen sjef om at de har betydelige utfordringer i dagens marked.

På sett og vis mener jeg at vi alle tre har litt rett i våre respektive artikler. Hvis vi skreller bort alle spissformuleringer og retoriske grep står vi igjen med en veldig interessant problemstilling og en alvorlig utfordring for Amedia. Hvordan skal Amedia øke digitalinntektene, når varelageret ikke vokser og de allerede tar ut premium priser?

Amedia var tidlig ute med egne løsninger og har maktet å ta ut høye priser for sine digitale annonser fordi de satset på premium produkter. Nå som markedet for alvor tar av og så å si alt varelager blir tilgjengelig for programmatiske kjøp er Amedias grunnleggende problem at de ikke har noen vekst i sitt varelager. I tillegg er varelageret lite og det har en godt voksen demografisk profil, sammenlignet med andre.

Amedia har selvfølgelig et betydelig totalt varelager med mellom 25 og 30 millioner sidevisninger i uken, men det er vokser ikke. Til sammenlikning har VG og Finn bortimot ti ganger så stort varelager og legger man på Storbyavisene gir dette helt andre muligheter til å definere spennende segmenter på bakgrunn av profil og atferd.

Etter min vurdering er ikke Amedias varelager stort nok.

Utfordringen for Amedia er hvordan de skal opprettholde premium priser når de samme brukerne som man treffer i de lokale nettavisene kan kjøpes til en mye lavere pris ved deres neste klikk? Hvordan skal de møte utfordringen mht. lokasjonsbasert annonsering når de mangler et tilstrekkelig varelager på mobil?  Samtidig vet vi at eksempelvis Facebook ruller ut hyperlokale annonseløsninger på web hvor man kan svare annonsøren direkte via mail. Det gir bedre interaksjon med et langt rimeligere produkt. Hvordan skal de opprettholde premium priser når markedet endres?

Begrepet priming er sentralt i annonsemålinger. Det er grundig dokumentert at riktig modus og setting gir høyere annonseoppmerksomhet. Dette gjør at magasiner og lokale medier historisk har kunnet ta ut høye annonsepriser. Spørsmålet er hvordan dette fungerer i en ny medievirkelighet hvor engasjementet kan være vel så høyt på Facebook og relevansen sterkere når vi søker på Google. Lokale nettmedier konsumeres ikke i ro og mak hjemme på sofaen slik avisene tidligere ble konsumert. Det kan bli vanskelig å opprettholde en god argumentasjon for høyere kontaktpris.

Det er ikke lenger nok å jobbe med tradisjonelle segmenter, man må kunne tilby tilstrekkelig mange lesere til å gi massiv respons i lokalmarkedet på et tidsbegrenset tilbud overfor et relativt smalt segment. Etter min vurdering er ikke Amedias varelager stort nok. De fleste kjøpere vil måtte kombinere lesere fra lokalaviser med brukere fra andre plattformer for å få tilstrekkelig respons på budskap. Når dette skjer programmatisk mister man den relasjonen man hittil har basert mye av salget på.

Her har Amedia en stor utfordring. De vil ikke lengre kunne selge varelageret slik de hittil har gjort. Enten så må de inngå nye allianser for å kunne levere kritisk masse på tidsbegrensede, atferds- og lokasjonsbaserte budskap overfor veldig spisse målgrupper, eller så vil de miste sitt unike særpreg når de kjøpes programmatisk i sanntidsauksjoner via annonsebørser. Og da har de en alvorlig utfordring på inntektssiden.

Jeg vil også rydde en annen problemstilling av veien. Vi jobber gjerne i partnerskap med Amedia. Vi tror på lokalmarkedene og har mange kunder som vil ha nytte av å jobbe enda mer presist på et lokalt nivå. Det er der konkurransen om kundene finner sted.

Norske annonsører har historisk hatt et godt og tillitsfullt samarbeid med Amedia og det gir et godt utgangspunkt for å utvikle gode løsninger skreddersydd den enkelte annonsør. Jeg vil gjerne invitere Lars Hordnes og andre representanter for Amedia til å ta sette oss ned sammen og ta dialogen videre også utenom Kampanjes spalter.