Markedsavdelinger og reklamebyråer huser kreative ressurser som er avgjørende for utvikling av god reklame og kommunikasjon. Kreatørene er selve spydspissen, men deres helterolle er truet.

Det er en ny helt i byen, og han har tung teknologikompetanse. Det å være annonsør krever i stadig større grad forståelse for hvordan digitale plattformer fungerer sammen, og hvordan effektene kan måles. Har man mye data, men enda viktigere, evner å bruke denne, er det et stort konkurransefortrinn. Ferske tall viser imidlertid at syv av ti sliter med å bruke egne data til målretting av markedsføring. Her kommer behovet for økt IT-kompetanse inn.

I ANFOs «Paid, Owned, Earned Media»-undersøkelse for 2015 svarer 191 annonsører på hvordan de tilpasser seg endringer i kommunikasjonslandskapet. Ut i fra funnene her, blir det tydelig at annonsørene er på vei inn i et nytt territorium. Hele syv av ti annonsører har foretatt omorganiseringer i markedsavdelingen i løpet av siste året. Tallet er åtte av ti blant de offensive annonsørene. Dette vitner om et landskap i rask endring, og annonsører som ser at tidligere organisering kommer til kort for å løse dagens behov.

Til tross for økende oppmerksomhet rundt Real Time Buying og Programmatic er det fortsatt 28 prosent av annonsørene i Norge som ikke ser seg i stand til å svare på hvilke konsekvenser det får for deres medieinvesteringer. Det er på tide å vurdere om man bør rekruttere en ressurs med solid teknologikompetanse.

Fokuset på datadrevet markedsføring har vært stort den siste tiden, men både annonsører og tradisjonelle reklamebyråer trenger hjelp.

Teknologi gjør at de tradisjonelle reklamebyråene mister sin unike posisjon som innsiktsleverandør for annonsørene. Når dette ses i sammenheng med en utvikling hvor annonsørene selv vil lage mer eget innhold, blir det klart at de tradisjonelle reklamebyråenes betydning er i skvis. Halvparten av norske annonsører reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Mediebyråene ser på sin side ut til å holde seg mer relevante for annonsørene. I 2014 var det 44 prosent som så på reklamebyråene som viktigste samarbeidspartner, mens 37 prosent pekte på mediebyråene. I 2015 er tallene snudd på hodet, med 43 prosent av annonsørene som oppga mediebyrå som viktigste partner, og bare 38 prosent som svarte reklamebyråene.

Fokuset på datadrevet markedsføring har vært stort den siste tiden, men både annonsører og tradisjonelle reklamebyråer trenger hjelp. Vi er i ferd med å få en ny sanntidshverdag der vi beveger oss fra kampanjetenkning til løpende måling og tilpasning av digitale markedsføringstiltak basert på resultater. Det er når de gode kreative konseptene pares med de nye mulighetene teknologien gir oss, at de store gevinstene vil komme.