Professor Tor W. Andreassen hadde et godt leserinnlegg publisert i Kampanje mandag 18. mars der han treffer KI-spikeren på hodet.

Ja, vi byråer må endre oss. Ja, det haster. Endringene kommer raskere enn vi noensinne kunne forutsett. Det gjelder ikke bare reklamebyråene, det gjelder alle typer byråer. Og det gjelder de mange markedsavdelingene.

Vi ser skriften på KI-veggen. KI er den største endringen siden internett. Derfor jobber vi iherdig med å endre oss. For oss er denne omstillingen så viktig at om vi ikke endrer våre forretningsmodeller nå så vil vi ikke kunne vokse igjen – eller i verste fall bli nødt til å melde oppbud. I årene som kommer vil det være den sterkeste på KI sin rett. Våre superkrefter for å holde oss relevante er kreativitet og den kompetansen vi evner å bygge i byrået.  

I 2023 var alle opptatt av å forstå hva kunstig intelligens (KI) er, og hva det ikke er. I 2024 ønsker vi å se eksemplene på hvordan det påvirker oss og bruksområdene for teknologien. Det er uomtvistelig at hvordan vi jobber med markedsføring vil gå gjennom endringer som er større og går raskere enn vi noensinne har erfart. KI vil prege brorparten av det vi gjør innen kommunikasjon. Derfor er det viktig å ha et åpent sinn for å lære oss å jobbe på nye måter. KI blir en del av de programmene vi bruker til å løse våre arbeidsoppgaver, og KI bygges inn i våre maskiner. Innen utgangen av 2025 er hver tredje nye PC levert med en kunstig personlig assistent direkte i maskinvaren (kilde: Intel).

En NHO-undersøkelse fra desember 2023 viser at de vanligste barriere for å ta i bruk KI er mangel på kompetanse, liten forståelse av hvordan bruke KI-verktøy, manglende innsikt i hvilke utfordringer KI kan løse, etiske bekymringer, og menneskelig motstand mot endring. Alle disse er forventede i møte med en stor omveltning. Vi mennesker er som kjent ikke spesielt glade i å endre oss. Derfor må markedssjefen og byråene gjøre kompetanseheving på KI til ett av de viktigste målene de neste årene. Det må investeres i kunnskap, ferdigheter og tilgang til gode KI-verktøy. Dessuten påligger det ledere et ansvar for å sikre en effektiv bruk av de verktøy og virkemidler som er tilgjengelig.

KI gir nye spilleregler. Endringen handler ikke om teknologi, men om hvordan vi mennesker tar den i bruk. KI er en assistent og en smart hjelper som bidrar til at vi mennesker kan gjøre det vi er best til: Skape, løse problemer og være kreative. For å få igjennom denne erkjennelsen, må markedssjefen og byråleder forstå behovet for opplæring og gi ansatte tid og rom til å teste ut de spennende mulighetene. Skal dere lykkes med KI, må hele laget med. Noen vil alltid gå i front. Bruk disse som ambassadører når du skal bekrefte overfor ansatte hvorfor det er så viktig å teste og trene med KI-verktøy.

Teori er viktig, mestring gjennom prøving og feiling er viktigere. Vi må snakke om etikk. Vi må være åpne om at vi bruker KI og hvordan, og vi må utøve kildekritikk i langt større grad enn vi gjør med det vi henter fra internett. På internett har du en kilde på det du henter. Det får du ikke i et generativt verktøy. Derfor er det ekstremt viktig å sjekke kvaliteten i det som generes. Alle kan bruke KI, de smarteste bruker det riktig.

For markedsavdelingen vil det være nødvendig å legge til rette for et enda tettere samarbeid med byrået de bruker. Vi vil se nye samarbeidsmodeller og oppleve enda større krav på å bevise avkastningen på investeringene i merkevarebygging. For oss som jobber i byrå, er riktig bruk og forståelse av KI avgjørende for å hente verdifull innsikt som lar oss ta klokere beslutninger på vegne av våre kunder. Ved å analysere både markedstrender og effekten av merkevarebygging, kan vi lettere finne ut hvilke strategier som fungerer best.

Effektiv bruk av KI-verktøy forandrer måten vi som byrå arbeider og leverer tjenestene våre på. Tidkrevende oppgaver som spiser opp verdifull tid kan automatiseres, og ressurser til mer verdiskapende arbeid kan frigjøres, spesielt innen kreative oppgaver.

For å lykkes med KI vil vi:

  • Prioritere kvaliteten ved bruk av KI, fremfor ren effektivitet, med mål om å bruke teknologien til å utforme enda tydeligere strategier og mer virksomme kampanjer
  • Forstå at en av de viktigste verdiene er innsikt og muligheten til å jobbe mer med kreativitet
  • Gi alle ansatte opplæring i bruk og rom til å teste ut verktøyene
  • Legge til rette for diskusjoner rundt styrkene og svakhetene med KI, etikk og hvilket ansvar ansatte har for å fortsatt skape troverdig informasjon som kundene kan stole på.

KI vil ikke ta fra oss i byrå jobben, men uten omstilling vil vi tape konkurransen mot de som er bedre på KI enn oss.