Dagens store sjokknyhet fra TV-industrien, ble som Kampanje kunne avsløre allerede kvelden i forveien: TV 2 ble feid av banen i forhandlingene om Premier League og det var favoritten Nordic Entertainment Group (Nent) som dro i land seieren.

For da Premier League rett over nyttår bestemte seg for å starte en salgsprosess på det nordiske TV-markedet, skulle det vise seg at kampen om den viktigste rettigheten på markedet ble et oppgjør mellom de nordiske gigantene Nent og Discovery.

TV 2 skal ha kommet seg igjennom den første budrunden for én uke siden, men da Premier League åpnet opp for en finalerunde onsdag skal den norske TV-kanalen ha forsvunnet raskt ut av budkampen. Etter det kampanje kjenner til stod det mot slutten mellom det amerikansk-eide TV-konsernet Discovery, med sine kanaler TVNorge, Eurosport og Max, og Viaplay- og Viasat-eier, Nordic Entertainment Group.

De to internasjonale TV-gigantene skal ha lagt bud på bordet som knuste TV 2s finalebud.

Kampen om Premier League viser for alvor at som enkeltstående, nasjonal aktør, blir TV 2 en for liten spiller i den nye TV-krigen. De store og mest attraktive fotballrettighetene og sportsrettighetene kjøpes stadig oftere på tvers av markeder. Det skjedde da Nent kjøpte vintersporten i fjor, håndball-EM og håndball-VM og ikke minst da Discovery kjøpte OL-rettighetene på pan-europeisk nivå. Det samme skjer med de store Hollywood-avtalene og med et nordisk marked kan man regne hjem kostnadene ved å produsere høykvalitets drama på et langt større antall tv-husholdninger enn hva TV 2 kan. Nent har i dag over 1,5 millioner kunder på Viaplay, TV 2 nærmer seg 500.000 Sumo-kunder (125.000 av disse er Premier League-kunder).

I tillegg kjøpes disse rettighetene for stadig lengre perioder. For første gang ble Premier League solgt for en periode på hele seks år, vintersporten gikk også for en lengre periode og Discovery tok sommer- og vinter-OL for en seksårsperiode. Det viser den strategiske verdien av disse rettighetene og at det er blitt stadig mer krevende og vanskelig å få til raskt «comeback» i kampen om den mest attraktive sporten. Det gjør at dagens rettighetstap smerter TV 2 så voldsomt.

Vi tror som Nent-sjef Anders Jensen at den nordiske modellen til det svenske TV-konsernet, ble utslagsgivende i budkampen. For med sin tilstedeværelse i både Sverige, Danmark, Finland og Norge kunne Nent by på rettighetene for hele det nordiske markedet. Nent har i dag over 1,5 millioner betalende kunder på sin Viaplay-tjeneste i Norden og med Premier League i porteføljen i Norge, har selskapet over 200.000 betalende Premier League-kundene i Norge i kikkerten (vi tror rundt 100.000 kunder kjøper Premier League gjennom distributørene).

Discovery med sin internasjonale tilstedeværelse og sine Eurosport-kanaler hadde også muligheten til å tenke nordisk, og dermed ble prisen Nent og Discovery kunne by på rettighetene langt høyere enn det TV 2 var komfortable med å by for den engelske fotballen. Prisen for seks år med rettigheter i alle de fire nordiske markedene skal etter det Kampanje har grunn til tro, etter å ha snakket med flere kilder med innsikt i prosessen, ha knust alle tidligere nivåer og passert over 20 milliarder kroner. Summen er av flere blitt beskrevet som «absurd» og det med god grunn. 

Kilder: Nent kan ha betalt over 20 milliarder for Premier League-fotballen

Nent har dermed hatt en annen kuleramme enn det TV 2-sjef Olav Sandnes satt med på slutten.

TV 2 betaler i dag mellom 700-800 millioner kroner i året for rettighetene, mens prisen denne gangen per sesong langt overgår én milliard i året. Nent har dermed hatt en annen kuleramme enn det TV 2-sjef Olav Sandnes satt med på slutten. Nederlaget til TV 2 ble dermed et faktum.

For med en pris på fotballproduktet ut til kunde på rundt 450 kroner, er det ikke lenger mulig å regne hjem Premier League-kjøpet på de nye nivåene. Regnestykket går ikke lenger opp bedriftsøkonomisk med mindre enn regner inn de strategiske verdiene, posisjonen som Nordens fotballkanal gir og ikke minst den verdien forutsigbarheten i en seksårsavtale gir for et børsnotert medieselskap som Nent. Som børsnotert selskap er Nent til salgs hver dag og en trenger derfor ikke være rakettforsker for å tenke seg at aksjeeierne på sikt håper å selge Nent, og da vil en kjøper være opptatt av lengden på rettighetsavtalene og innholdet som tilbys TV-kundene.

Så hva skal TV 2 gjøre for å kunne møte konkurransen i den nye TV-krigen? Alene er det svært lite. Nent avviser at det var de som satte i gang salgsprosessen, men vi kjøper det ikke helt. Premier League ville aldri ha satt i gang denne salgsprosessen uten å vite at det var aktører som var villige til å betale et betydelig høyere beløp denne gangen, dersom fotballen kom i spill nå.

Trekket kan ha vist seg å være smart og kan ha tatt TV 2 på sengen. Sluttresultatet viser at TV 2 aldri rakk å komme opp med en slagkraftig nordisk allianse som kunne matche Nent.

Den danske TV 2-eieren Egmont har en stor utfordring med tanke på å få TV 2 opp i den nordiske elitedivisjonen. Alternativet er å sitte stille å se på at kanalen de har vært med og eid i snart 30 år vil fortsette å tape de store rettighetskampene. I dag kom det tydelig frem at dagens eierskap med Egmont som eneste eier ikke er fremtidsrettet nok. 

Det er på høy tid å sette fart i tanken om et felles eierskap for de kommersielle allmennkringkasterne TV 2 i Norge, TV4 i Sverige, TV2 i Danmark og MTV i Finland igjen. Schibsted prøvde som TV 2-eier først på midten av 2000-tallet men lykkes ikke. Så prøvde Egmont og Bonnier på starten av 2010-tallet men planene havarerte. I dag er Bonnier ute og inn har den svenske telekomaktøren Telia kommet som eier av TV4 i Sverige og MTV i Finland.

Styreleder Lars-Johan Jarnheimer bør snarest ringe opp sekretæren sin og sette opp et møte med seg selv. Jarnheimer er styreleder i Telia og i TV 2-eier Egmont.