Vi har vært gjennom en rivende teknologisk utvikling og det norske medielandskapet har endret seg mye i løpet av de siste 30 årene. Men det er først i de siste ti årene teknologien og medietilbudet for alvor har påvirket folks mediebruk. Alle de tradisjonelle mediene møter stadig sterkere konkurranse fra de globale FAANGS (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google, Spotify) gigantene, og konsumet av norske medier er blitt redusert. Det er rimelig å anta at denne utviklingen vil fortsette.

Digital informasjonsinnhenting utfordrer demokrati

For ti år siden var TV, radio og papiraviser folks viktigste nyhetskilder. Men i 2019 har internett en suveren førsteplass, mens papiraviser, radio og TV taper terreng. Det er store forskjeller mellom ulike aldersgrupper. Det betyr at vi orienterer oss mer og mer forskjellig når vi innhenter nyheter og informasjon. Den teknologiske utviklingen har skapt en splittet offentlighet, der valgfrihet og spesialisering har erstattet det samlede nasjonale publikum fra den gangen NRK hadde monopol. Sammen med mangel på kritisk medieforståelse blant enkelte grupper, polarisering, ekkokammer, falske nyheter og varierende tillitt til tradisjonelle medier, utfordrer den offentlige samtalen og demokratiet.

En svekkelse av breddemediene innebærer risiko for at mediebruken blir smalere og at upålitelige kilder får gjennomslagskraft.  Det er avgjørende for det norske demokratiet, spesielt lokalt, å sikre og utvikle en variert og rik avisflora. Opprettholdelsen av sterke norske forlagshus og en levedyktig fagpresse er viktig for norsk språk, kultur og samfunnsliv. Opprettholdelse og videreutvikling av norske medier for å kunne tilby et rikt mediemangfold er avgjørende for ytringsfriheten og demokratiet.

Ingen enkle svar og løsninger

Tidligere kunne man med forholdsvis enkle grep, som innføring av pressestøtten i 1969, opprettholde den norske mediestrukturen. Utfordringene i dag er kompliserte og sammensatte. Teknologi, økonomi, jus, politikk er sømløst vevet i hverandre, og det finnes ikke enkle løsninger. Samtid haster det med å analysere, utrede og iverksette tiltak innenfor flere områder:

  • Oppdatert og dypere innsikt om medieutviklingen og ulike gruppers bruk og forståelse av medieinnhold, og hvilke konsekvenser det kan få for mediene og det norske demokratiet.
  • Kritisk gjennomgang og debatt rundt dagens forretningsmodeller og praksis for planlegging og kjøp av reklame og kommunikasjon med fokus på dokumentasjon av effekter av betalte kampanjer.
  • Innovasjon innenfor medie- og teknologibransjen for å videreutvikle dagens medieprodukter og for å utvikle nye produkter som gjerne kan ligge utenfor dagens forretningsmodeller.
  • Utrede og iverksette hvordan norske myndigheter og norske selskaper kan å få til et internasjonalt samarbeid for å sette regulatoriske rammer for personvern, skatter etc.
  • Det haster med å etablere hensiktsmessige statlige virkemidler. Mediemangfoldsutvalget foreslo i 2017 flere endringer i eksisterende offentlige virkemidler og fremmet en rekke forslag til nye tiltak og ordninger som bør utredes, oppdateres og implementeres.

Vi bruker mindre tid på norske nyhets- og debattprogrammer, og samtalens skillemynt er ikke lengre hva som var på Dagsrevyen eller som ble debattert på TV i går.

Konsumet av papiraviser er bare 41 prosent i forhold til år 2000, og utviklingen har vært spesielt negativ de siste ti årene. Ved siste rapportering av lesertall var det kun 39 prosent som leser minst en papiravis daglig. Lesing av eAviser, som ofte er digitale kopi av papirutgaven, har imidlertid økt og seks prosent leser daglig eAviser. Ferske tall fra Kantar (Forbruker & Media) viser at norske avishus befestet sin digitale posisjon i løpet av 2019. Den samlede dekningen for papir og digitalt er høy for avishusene, men det digitale konsumet er mer overfladisk enn for papir. Store deler av leserne foretrekker fremdeles å konsumere medieinnholdet på papir, og bare 38 prosent av det totale opplaget er kun digitalt (Perspektiv 19/2, MBL).

For første gang siden 2011 har norske aviser hatt en stabil inntektsutvikling. Avisenes driftsinntekter i 2018 var totalt på omtrent samme nivå som året før, viser en rapport fra Medietilsynet. I følge Reuters Digital News Report er Norge verdensledende på digital brukerbetaling, men samtidig viser annonsestatistikken at de globale aktørene spiser stadig større andeler av det norske annonsemarkedet. Reklameinntektene har ifølge Medietilsynet falt med mer enn 34 prosent de siste fem årene. De globale aktørene har i samme periode mer enn tredoblet sine inntekter i Norge.

I 2018 hadde Facebook og Google høyere annonseinntekter enn norske aviser.

De norske forlagshusene begynte den digitale omstillingen senere enn avishusene. Siden 2011 er opplaget for magasinene nærmere halvert, og i samme periode er antall titler redusert med 36 prosent. Både brukerinntektene og annonseinntektene for forlagshusene har falt mye de siste ti årene. Nedgangen i lesertallene har ikke vært like sterk som for avisene, men ved siste rapportering falt lesertallene med hele 11 prosent, og fleste magasingruppene hadde en til dels sterk tilbakegang.

MBLs Perspektiv 19/2 viser at hele 89 prosent av magasinenes inntekter er brukerinntekter. Innkjøp av ukeblader og magasiner konkurrerer i dag mer direkte med kjøp av digitalt innhold. Kantar’s Husholdningens Medieutgifter viser at en stadig større andel av folks mediebudsjetter går til ulike distribusjonstjenester og digitalt innhold fra f.eks. Netflix, HBO, Spotify etc. I tillegg til at stadig flere aktører vil konkurrere om folks mediebudsjetter, konkurrerer de også om folks tid og oppmerksomhet. Spesielt mobiltelefonens tilgjengelighet på alle typer av medieinnhold som kan konsumeres når som helst og hvor som helst har utfordret den norske mediebransjen.

Forlagene, som blant annet har bygd opp sine markeder med unike nisjer av medieinnhold, som tidligere ikke var konkurranseutsatt, møter nå sterk konkurransen fra FAANGS gigantene, bloggere, influensere, nettfora etc.

Færre ser på norske TV-kanaler, mens strømmegigantene vokser

Seertiden for lineær-TV er redusert de siste årene, spesielt blant de yngre aldersgruppene. I toppåret 2009 var seertiden på TV hele 184 min., mens den falt til 150 minutter i 2017. I den samme perioden er seertiden blant de under 30 år blitt mer enn halvert. Seertiden på de norske kanalene har fortsatt å gå tilbake fra 2018 til 2019. I de siste årene har vi opplevd en sterk vekst i strømming, og det aller meste av det økte konsumet har gått til internasjonale selskaper som YouTube, Netflix, HBO etc.

Norske TV-programmer samler i stadig mindre grad store deler av den norske befolkning, og en felles opplevelse og forståelse for nyheter, hendelser og aktuelle tema er avtagende.

Høy dekning og positiv utvikling for norske nettmedier, men Snapchat og Facebook topper listen over de med høyest dekning

De norske nettmediene har en sterk posisjon i Norge. VG, Dagbladet, NRK og TV2 samler alle over 1 mill. daglige brukere. VG har en dominerende posisjon med over 2 mill. brukere (50%), og er dermed det fjerde største mediet i Norge. På tredjeplass følger NRK1 TV med 51%. 53% bruker Snapchat daglig, mens hele 73% bruker Facebook.

Advertising Expenditure Forecast rapporten fra Zenith viser at annonsørene i år for første gang bruker mer penger på sosiale medier enn de skriftlige, og det forventes en vekst på 20% i 2019. Men både internasjonalt og i Norge møter nå de globale plattformene økt skepsis med hensyn til fraud, visibility, transparency, brand safety og reelle effekter av digital kommunikasjon. Flere undersøkelser og analyser fra Kantar og Medietilsynet viser at omdømmet og troverdigheten til de globale aktørene er på et lavt nivå.

Utenlandske medier og plattformer dominerer blant 12-29-åringene

De sosiale mediene er de meste brukte mediene blant 12-29 åringer. Facebook (82%) og Snapchat (81%) har høyest daglig dekning. Deretter følger YouTube (71%) og Instagram (67%). Først på fjerdeplass kommer det første norske mediet, VG digitalt, med 51%. Deretter kommer NRK.no (22%), NRK1 (20%), TV2 (20%) og Dagbladet digitalt (20%).

24-timer undersøkelsen fra Kantar viser at bare 27 prosent av tid brukt på medier blant 18-29-åringer var på norske medier i 2017.

Faktagrunnlaget i denne artikkelen bygger på innlegget: Medieutviklingen: Digitale reiser (Folks Medievaner 2019, Futsæter) og på Nordmenns bruk av globale versus nasjonale medier (Futsæter, 14.11.19). Den siste presentasjonen ble holdt i forbindelse med workshop i DiSC  (Disruptive Change and New Media Policies). Temaet for workshopen var Nasjonale medier og globale plattformer.