Nå som støvet har lagt seg etter Rema-lanseringen i forrige måned, kommer tiden for ettertenksomhet. For lanseringen var på ingen måte uinteressant. Men, det var ikke «Æ» og bestevennen som påkalte min største interesse. Det var derimot den krigsbejaende retorikken som lanseringen var pakket inn i.

I følge Kampanjes referat fra lanseringsmøtet på Gardemoen sparte ikke markedsdirektøren på kruttet. Talen hans kan vanskelig oppfattes som noe annet enn en usminket krigserklæring mot konkurrentene i Coop og Kiwi. Han parafraserte Churchills «Fight on the beaches»-tale fra 1940, men med egen Rema-vri. Strendene, bakketoppene og gatene var byttet ut med kassaapparatene til de lokale kjøpmennene i butikkjeden. Klimakset i salen ble antagelig nådd med løftet om å «grabbe Kiwi ‘by the handlepose’». Intensjonen var nok ikke å sende Rema-assosiasjonene inn i «the locker room» til han du vet. Antagelig heller et forsøk på å ildne massene til oppofrelse for den endelige og totale markedsseieren.

Handlepose eller ei. Kiwi skygget ikke banen og angrep på bred front med utendørsplakater der folk ferdes, enten med trikk, buss eller bane. De hadde nok mobilisert sine råeste typer til denne fronttjenesten. Tattoo-Remi, butikksjefen på Briskeby Kiwi i Oslo, lover alle forbipasserende å slåss for de laveste prisene hver eneste dag, og vi tror ham. Denne karen kan sikkert grisebanke hver eneste rai-rai-trallende Rema-trønder som måtte tulle seg innom hans revir.

Kiwis motoffensiv kan ikke misforstås og billedaksenten i kommunikasjon er glassklar. Om Rema vil yppe seg med en app, må de forberede seg på juling. For krig er krig, og hos dagligvarekjedene er sannsynligvis Genéve-konvensjonen bare for pyser. Det oser, med andre ord, en sterk aggresjon av våre butikkjeder om dagen.

«Tattoo-Remi, butikksjefen på Briskeby Kiwi i Oslo, lover alle forbipasserende å slåss for de laveste prisene hver eneste dag, og vi tror ham. Denne karen kan sikkert grisebanke hver eneste rai-rai-trallende Rema-trønder som måtte tulle seg innom hans revir»

Vi kan lære mye om forretningskultur ved å lytte til hvordan aktørene ordlegger seg, og hvilke metaforer de omgir seg med. Språk er som kjent makt og ordene rammer inn virkelighetsoppfatningen. Når næringsaktivitet blir synonymt med krigføring, farges tenkemåten deretter. Vi fylles med aggresjon og settes i en mental posisjon hvor bare eget ve og vel gjelder. Krig er et destruktivt ord som lett lar seg koble med å ødelegge, rive ned, underlegge og dominere. Når krigen blir næringslivets beste metafor, blir den også markedets verste fiende. Vi stirrer oss blind på konkurrentene, men ser ikke kunden.

Vi ser heller ikke verden som helhet, men oppfatter bruddstykker av den som gjennom trange skyteskår på en festningsmur. Krigsmetaforen oppfordrer til overlevelse gjennom nedkjempelse av konkurrentene og markedsdominans på egne premisser. De fire små bokstavene i ordet krig blir som blekkdråper som faller ned i et glass med klart vann. Glasset formørkes og alt blir grått. Var det ikke det han skrev, Tor Jonsson, om å høre dyreskriket bak krigen for den gode sak?

Det er derfor på tide å demobilisere krigsmetaforene. Næringsaktivitet handler ikke om å nedkjempe konkurrentene, men om å tilby bedre produkter og tjenester. Kort sagt, være flinkere til å forstå kunden før denne skjønner det selv. Vi behøver derfor metaforer i arbeidstøy som kan bygge, skape utvikle og vokse. Metaforer som hjelper oss å se potensielle markeder og ikke forgape oss i hva konkurrentene foretar seg. For sånn på slutten av dagen koker alt ned til dette. Å skape og utvikle gode produkter og tjenester, samt bygge tillit blant folk. Dessuten vokse gjennom progressive dyder som endringsvillighet, nysgjerrighet, kunnskapsøking og samfunnsbevissthet.

Make business not war.

Geir Skomsøy er rådgiver, tekstforfatter og konseptutvikler