Mange organisasjoner er opptatt av bærekraft. De ser at dette kan redusere risiko, gjør dem til en attraktiv arbeidsgiver og hjelpe til å styrke sitt omdømme. Noen selskaper som Unilever, DNV GL og den srilankiske merkevaren Dilmah Te har gått lengre og integrert bærekraft i alt de gjør. Dette er «brands with a conscience» – merkevarer som anerkjenner at de ikke kan eksistere uavhengig av resten av verden, men heller at de har et ansvar for å minimere den negative påvirkningen de har, bedre livsgrunnlaget til deres interessenter og bidra til en bedre verden. Høres det idealistisk ut? Kanskje, men det er også verdt å nevne at disse merkevarene realiserer sine idealer og opplever stor suksess. 

Unilever sin strategi er bygget rundt deres «Sustainable Living Plan» som administrerende direktør Paul Polman lanserte i 2010. Han satte et mål om å doble salget og samtidig halvere miljøpåvirkningen innen 2020. Han satte også et mål om å forbedre helsen til én milliard mennesker over hele verden og livsgrunnlaget til 800.000 bønder som leverer råvarene til Unilevers produkter. Det som ligger under er et langsiktig perspektiv og et fokus på samfunnet som helhet. Ikke alle er enig i denne tilnærmingen. Noen investorer har stilt spørsmålstegn med en slik miljøfokusert prioritering, men Unilever snur ikke av den grunn. Polmans respons til disse er: «Don’t put your money into our company». DNV GL også gjort bærekraft til en hjørnestein i sin strategi ved å integrere det i sin visjon: «Global impact for a safe and sustainable future». De jobber nå med å engasjere sine 15.000 ansatte i bærekraft, og i å integrere det i alle sine prosesser.

Mens Adidas en gang i tiden ble sett på som en etterdilter i sin tilnærming til bruk av giftige stoffer, er de nå hyllet av Greenpeace som en ledende virksomhet innen området og et forbilde for andre bedrifter.

Når nyhetene florerer med oppslag om bedrifter som opptrer uetisk gjennom alt i fra utslippsjuks, skatteundragelse og HMS-forsømmelser, så virker det som Unilever og DNV GL er unntak; at det er flere merkevarer uten samvittighet, enn med. Vi tror likevel at man kan være forsiktig optimistiske. Disse selskapene og andre har stor påvirkningskraft. Gjennom «Project Everyone» tar Unilever sikte på å påvirke måten deres 200,000 leverandører jobber, hvordan kundene bruker deres produkter og hvordan deres konkurrenter opptrer. DNV GL jobber med å påvirke sine 80.000 kunder til å se verdien av bærekraftig adferd.

Andre selskaper vi har sett på, som for eksempel Tony Chocolonely (en nederlandsk sjokolade produsent) og Adidas er også svært innflytelsesrike. Tony Chocolonely kjemper mot moderne slaveri i kakaoplantasjer – de anslår at 90.000 mennesker er ofre for slaveri i denne bransjen i Vest-Afrika – ved å bygge en «slavefri» merkevare og utfordrer sine konkurrenter til å gjøre det samme. Adidas, som arbeider med 1.100 uavhengige fabrikker i 61 land spesifiserer arbeidsvilkår i verdikjeden. I tillegg jobber de med å redusere miljøpåvirkningen av sine prosesser og praktiserer stor grad av åpenhet. Mens Adidas en gang i tiden ble sett på som en etterdilter i sin tilnærming til bruk av giftige stoffer, er de nå hyllet av Greenpeace som en ledende virksomhet innen området og et forbilde for andre bedrifter.

Å være en merkevare med en samvittighet er bra for butikken, men det er viktigere enn det. Det kan være med å reetablere organisasjoners legitimitet, bidra positivt til folks liv – og redde verden. Bedrifter er definitivt en del av problemet i bærekraftig utvikling, men de har også en enorm mulighet til å være en del av løsningen.