Hva er det som får en av verdens største bilprodusenter til å utlove en belønning til reklamebyråene sine på én million dollar dersom de vinner Grand Prix i Cannes? Hva er det som får store og tunge som annonsør Proctor & Gamble, Unilever og Coca Cola til å sende store delegasjoner ned til et av dyreste stedene på rivieraen hvert eneste år? Og hva det Volvo har skjønt som gjør at de har vunnet tre Grand Prix på like mange dager her i Cannes?

At kreativitet selger. At kreativitet selger i bøtter og spann. At kreativitet er den eneste guden vi skal ha. Ikke et vondt ord om content marketing, men uten kreativitet er det bare et tomt begrep.

Det noen av verdens største annonsører for lengst har forstått, er at hvis de ikke satser på kreativitet vil de dø en langsom og pinefull død, angrepet av sultne og aggressive utfordrere som bruker markedskronene langt smartere. For den mest effektive veien til å oppnå businessmål, marketingmål og kommunikasjonsmål, er å skape relevante og engasjerende ideer.

Og derfor er Bill Bernbach’s ord fra tidlig på 60 tallet like relevante og like viktige i dag: «If your ad goes unnoticed – everything else is academic».

Her kan du se originalannonsen som ble rykket inn av DDB under de glade Mad Men-årene på 1960-tallets USA.

Tenk litt på det neste gang byrået ditt  presenterer en idé du aldri har sett før.

Tenk litt på det neste gang du bidrar til at en middelmådig idé blir sendt ut i verden for å forurense det offentlige rom.

Tenk litt på det når du til høsten skal lage markedsplanen for 2016.

Reklame som vinner priser er 11 ganger mer effektiv enn annen reklame. Det har Institute of Practioners in Adversing i England, forsket seg fram til. Altså handler kreativitet også om tall.

Og nettopp derfor innførte Cannes i 2011 Effectiveness Lions. For å delta her må du ha vunnet tidligere år – og så påvise effekten av reklamen over tid. Så setter PwC seg ned og sjekker at ingen har jukset med tallene.

I går kveld ble vinnerne for 2015 kåret, i denne kategorien som burde være den viktigste av dem alle. Og selv om du kanskje har jobbene før, kan det ikke være feil å se verdens meste effektive kampanjer en gang til.

Grand Prix gikk til fjorårets Volvo Truck-kampanje fra Forsman & Bodenfors som er langt mer enn bare en film med Jean Claud van Damme som går i spagaten mellom to lastebiler. Faktisk er den en kampanje som gjør det mange ser ut til å ha glemt: At når du har noe å selge, så selg det!

 Det første gullet gikk til Mondelez og Droga5 for en kampanje som nok var kontroversiell i USA, men hvor man i tillegg snudde kontroversen til fordel underveis i kampanjen.

Det andre gullet gikk til varehuset John Lewis og Adam & Eve DDB for den utrolig vakre julekampanjen «The Bear and the Hare». En stor integrert kampanje, her representert ved filmen som var navet i det hele.

 En av mine soleklare favoritter fra fjoråret, og som det ikke er mulig å vise på et foredrag uten at minst en i salen begynner å gråte, ble belønnet med Sølv. Ideen for språkskolen CNA Speaking Exchange fra FCB Brazil er fantastisk jobb som løser behovene til to ulike grupper mennesker på og samme tid. Og en jobb som viser oss at vi kan bruke kreativiteten vår til langt mer enn å fylle flater.

Så da er det vel bare å dra hjem og skjerpe seg.