«State of Marketing 2020» er en fersk undersøkelse fra Salesforce, selskapet bak verdens kanskje mest innovative CRM- og kundebehandlingssystemer. Den viser at det skjer enorme omveltninger i mange markeder, og dokumenterer at markedsførere derfor legger større vekt på innovasjon og nytenkning enn noen gang tidligere – noe som ikke minst har vist seg viktig under koronapandemien.

Denne svært grundige undersøkelsen omfatter henimot 7.000 markedsføringsledere fra nær 30 land (hvorav til sammen 300 bare fra Norden). De spurte oppgir å legge stor vekt på å styrke relasjonen til kundene i usikre tider: Hele 79 % oppgir at de jobber med kundeopplevelsen på tvers av organisasjonen (i 2018 svarte bare 45 % det samme), og nær to tredjedeler av respondentene opplyser at markedsavdelingen benytter samme CRM-system i både salgs- og serviceavdelingen.

Transformasjon i markedet

Undersøkelsen viser samtidig at kundereisen sjeldnere er inndelt slik at en avdeling «eier» et avgrenset stadium – nå jobber ulike disipliner sammen i team for å skape en helhetlig opplevelse. Men mens de spurte sjefene har stor tiltro til sine markedsteam hva angår kommunikasjon og kreativitet, står det dårligere til med enkelte teknologiske aspekter.

Man kunne trodd dette er en utfordring for adopsjonen av kunstig intelligens (AI), men ifølge undersøkelsen har bruken av denne typen teknologi allerede økt betydelig. I 2018 svarte 29 % at de har benyttet AI i sitt markedsarbeid, i år svarer 84 % det samme, og dette seiler også opp som et hovedsatsingsområde for fremtiden. 47 % svarer at organisasjonen vil øke AI-bruken ytterligere det kommende året.

Det vanligste bruksområdet for AI er å optimalisere innsatsen og gjennomslaget i ulike mediekanaler, men den detaljerte rapporten om funnene i undersøkelsen inneholder et bredt anlagt «drill-down» i respondentenes svar, som viser betydelige forskjeller mellom hvor dyktige og svakere aktører fokuserer innsatsen sin.

Kundedata er nøkkelen

Salesforce-undersøkelsen viser at CMO-er begynner å få godt grep om hva de kan oppnå med kundedata, og det øker appetitten på mer. Der de i 2019 brukte gjennomsnittlig 8 datakilder i utviklingen av sitt markedsarbeid, bruker de i år 10. Og neste år blir snittet 12, opplyser de.

Data får som kjent først verdi når man kan bruke dem til noe, og det er her skillet mellom «High performers» og «Underperformers» virkelig viser seg: De dyktigste har bedre datakvalitet, kortere ledetider, sterkere integrasjon og tryggere grep om kundesamtykker, samt en mer helhetlig oversikt over hvilke kundeprofiler i ulike systemer som henger sammen. Blant «High performers» er respondentene faktisk rundt fem ganger mer fornøyd med egen innsats på disse punktene enn «underperformers» (rundt 60 % mot ca. 12 %).

Det er interessant at undersøkelsen viser økt bevissthet omkring transparens i bruk av kundedata i markedsarbeidet som en annen, tydelig trend. Også her er det svært store forskjeller mellom respondentgruppene. Blant «high performers» sier 56 % seg helt fornøyd med sin evne til å finne en balanse i personalisering som kundene er komfortable med, blant «underperformers» sier bare 4 % det samme.

Norden: Bruker AI til annonse- og mediekjøp

En egen del av Salesforce’s rapport tar for seg sentrale resultater fordelt på ulike land og regioner. Her fremgår det at også nordiske CMO-er ser innovasjon som sin fremste prioritet, men sammenlignet med verdensgjennomsnittet legger de mer vekt både på å forbedre den interne teknologibruken og på å finne riktig balanse i bruken av kundedata – altså personalisering – i forhold til hva kundene er komfortable med.

Dette henger kanskje også sammen med hvordan de nordiske CMO-ene tilnærmer seg kunstig intelligens. Mens de oppgir at det fremste bruksområdet for AI er programmatisk annonse- og mediekjøp, kommer «personaliserte kanalopplevelser» og «forbinde online- og offline-opplevelser» på andre- og tredjeplass.

Denne svært grundige og omfattende rapporten fra Salesforce er gratis tilgjengelig, og inneholder altså masse detaljert, konkret informasjon om hvordan marketing-ledere i ulike land, regioner og bransjer vurderer fagets tilstand og utvikling fremover. Rapporten tilbyr således masse ammunisjon for CMO-er som behøver oppdatert og håndfast informasjon om hvordan konkurrentene disponerer sine ressurser, ikke minst på teknologisiden.