«A strong brand is really potent stuff», sa investorguruen og en av verdens rikeste, Warren Buffet, under et av Berkshire Hathaways aksjonærmøter. Den legendariske investoren – som blant annet er kjent for å være en spydspiss innen «value investing» – ser på det som sin aller viktigste oppgave å finne selskaper med en dyp og beskyttende vollgrav rundt seg. Og en sterk merkevare, er ifølge Buffet den aller viktigste komponenten for å gjøre den ugjennomtrengelig.
Men hva er essensen av en merkevare? Definisjonene florerer. Jeg synes Amazons Jeff Bezos treffer godt med «en merkevare er det folk sier om deg når du ikke er der». En annen personlig favoritt er Seth Godin, som hevder at en merkevare er «et sett med forventninger, minner, historier og relasjoner, som sammen gjør om kunden velger et produkt eller tjeneste i stedet for et annet». De fleste selskaper jobber målrettet med å bygge sterke merkevarer, og det er mange faktorer som påvirker merkevarens styrke, inkludert reklame. Derfor burde det være mulig å undersøke korrelasjonen mellom reklameinvesteringer og aksjekursen til selskaper.
Markedsførere har over tid utviklet gode modeller for å måle effekten av reklame på kort sikt. Imidlertid har det vært en bemerkelsesverdig mangel på empirisk data rundt langtidsvirkningene. Nylig publiserte det anerkjente fagtidsskriftet «Journal of Advertising Research» en omfattende metastudie. Forfatterne av artikkelen har analysert over 250 studier for å undersøke sammenhengen mellom investeringer i reklame og aksjekursen til børsnoterte selskaper.
Før vi går videre kan det være greit å vite hva aksjekursen – ifølge teorien – forteller oss. Per definisjon er den et uttrykk for nåverdien av all fremtidig kontantstrøm eller et konsensusestimat hos alle investorene på all fremtidig fortjeneste. Implisitt i denne definisjonen ligger hypotesen om «effisiente» markeder, som vil si at all tilgjengelig informasjon til enhver tid er priset inn. Men er det sånn at investorer har all informasjon? Ser de for eksempel verdien av alle markedsføringstiltak, selv om de ikke gir umiddelbar effekt på bunnlinja?
Artikkelforfatterne hevder at reklame påvirker selskapets aksjekurs gjennom tre mekanismer. Den første er indirekte og viser til hvordan markedsføringsaktiviteter påvirker inntekter og deretter fortjeneste positivt. Dette vises ved at selskapsverdien øker mer enn reklamekostnaden. Den andre mekanismen skjer gjennom det de kaller «signalisering», der reklame fungerer som et signal til investorene om selskapets tilstand, og kan bidra med informasjon som går utover det som er allment tilgjengelig, noe som kan redusere usikkerhet og øke tilliten blant investorer. Den tredje mekanismen dreier seg om hvordan reklame kan styrke den totale merkevarekapitalen (brand equity), og på den måten skape forventninger blant investorer om økning i fremtidige kontantstrømmer.
Artikkelen konkluderer med at reklame innenfor det de mener er «fornuftige nivåer» i all hovedsak har en positiv effekt på selskapsverdien - også på lang sikt. Ved å investere i god reklame, tjener selskapet både kundenes og investorenes interesser. Til tross for en gjengs oppfatning om at investorer alt for ofte kun fokuserer på kortsiktig verdiskaping, forteller litteraturen det motsatte, nemlig at investorer evner å prise inn fremtidig verdi av reklameinvesteringer som gjøres her og nå. Av de tre mekanismene som påvirker selskapsverdien, er det den tredje mekanismen, som er den kraftigste. Og så er det jo som vanlig ingen regler uten unntak. Ofte ser man at «tilbudskommunikasjon» kan gi negative utslag på aksjekursen, da det kan indikere desperasjon.
Det er veldig interessant å se at at vår innsats som markedsførere ikke bare påvirker forbrukeratferden, men også formidler en historie som påvirker hvordan investorer vurderer et selskaps markedsverdi, gjennom mer enn bare promotering av produkter og tjenester. Selv om tilsvarende studier ennå ikke er gjennomført i Norge, er det rimelig å anta at lignende dynamikker er gjeldende her også.
Kommentér