Med stor interesse følger vi med på ringvirkningene og diskusjonene som følger publiseringene til vår egen Jarle Thalberg. Det er ikke tvil om at samfunnet er tjent med sterke og uavhengige medier, og at utviklingen i hvor pengene går er urovekkende. Samtidig tror vi bransjen er kjent med et mer nyansert syn, og en debatt som kan løfte frem poenger på hvorfor det nettopp er blitt slik.

Det er også med interesse vi leser at Mediahub tar initiativ til å samle bransjen for et felles løft mot de store teknologiplattformene. 100%, det er noe vi absolutt kan stille oss bak.

Men….

Det som overrasker, er den foreslåtte løsningen. «Garantert sett» skal gjøre det mulig å gjøre annonsekjøp på tvers av norske medier. Dette er ikke noe nytt, det er programmatisk annonsering i ny drakt.

I over 10 år har vi i WPP Media jobbet med programmatisk. De først «deals» ble satt opp med Schibsted, Amedia og Aller i mars 2014. Siden den gang har vi jobbet sammen om å gjøre annonseringen best mulig, og det har gitt utrolige resultat på veldig mange områder:

  • Markedet har LAV grad av annonsesvindel
  • Synligheten og oppmerksomhet på annonsene er i verdenstoppen
  • Standardisering av format på tvers

For å sette det litt i perspektiv. De første kampanjene krevde ca 16 format, for å få dekning på tvers av Schibsted, Amedia og Aller, og enkelte plasseringen hadde synlighet på under 20%. Nå trenger vi 5 og synlighet er ligger på over 70%. Her må norske mediehusene få skryt, for de har omstilt seg og utviklet teknologiske løsninger som sikrer annonseprodukter i øverste klasse. Det har skjedd flere ganger at kolleger fra utenlandske markeder har kontaktet oss og spurt hva som foregår i Norge – de knuser egne benchmarks uten å ha startet optimalisering. Det er også gledelig å se at dette arbeidet fortsetter i tråd med utviklingen, nå også direkte mellom publistene. 

Videre har vi WPP Media stadig hatt et fokus på å bedre samarbeid mellom mediebyrå og publisist, gjennom blant annet å ha direkte integrasjon på annonsevarelageret, for blant annet å få ned teknologikostnader, samt bedre tilgang til annonseflatene.

Vi har også svart på dette med å ha utelukkende norske publisister i vår «inclusion list», og vi har tonet ned fokuset på CPM. Vi har beveget oss bort fra viewability til oppmerksomhet, og fokuserer på kvaliteten i en visning og ikke kostnaden. Gjennom årene har vi hatt ulike produkter, fra premium mobil, 100% synlighet og til nå å ha flytende budsjetter, optimalisert på tvers av kanaler og formater. Det er nok derfor også mediebyrå i større grad plasserer annonsekroner hos norske publisister enn markedet som helhet. Våre egne tall viser at mediebyrå plasserer ca 20% hos de globale teknologiaktørene, mot 50% i markedet ellers.

Poenget er at oppsettet til Mediahub er ikke noe nytt, det er realiteten. Og til tross for den, går stadig mer penger til teknologi-gigantene.

Derfor har vi mye mer tro på en tilnærming som er lik det Christian Haneborg foreslår, nemlig: …, men gjennom konsolideringer eller helt nye strukturelle samarbeid.

Dette er også en tilnærming Christian Thu, Direktør nasjonalt salg i Amedia, har gitt uttrykk for i våre felles møter.

En tilnærming vi tror går gjennom bruk av samtykkede data, på tvers av annonsører, publisister og aktører med relevante data, som Rema 1000, for å:

  • Gjøre bedre målretting av kampanjer
  • Bedre kampanjemåling

Løser vi disse to oppgavene vil vi ha en USP mot teknologigigantene. Spesielt knyttet til kampanjemåling. Men, dette må kunne gjøres enkelt og i skala på tvers av alle norske publisister. Mediebyråer er i dag helt avhengig av å være teknologiagnostiske, og det er norske publisister også nødt å være.

Dette samarbeidet MÅ ha fokus på trygg bruk og behandling av data. I WPP Media la vi ned vår egen ID-løsning i 2021, for tilnærmingen ikke holder mål med de krav vi har til datasikkerhet i EU og andre deler av verden. Det vi tror på er en desentralisert tilnærming til datasamarbeid, som også er grunnen til av vi kjøpte Infosum. 

Det gir oss muligheten til å aktivere og måle felles brukere, med samtykke. Dette gir også mulighet til å sende visningstall tilbake til annonsør, som igjen kan gjøre 1 til 1 måling på disse brukerne, også kalt closed loop attribution. For oss som er glad i markedsføring åpner dette for utrolige muligheter for samarbeid. Samarbeid som også kan være en felles måte å måle dekning innen digitale medier.