Etter at Google Assistant ble tilgjengelig med norsk språk tidligere i høst, og elektronikk-kjedene fylte lagrene til randen med Google Home, tyder mye på at dette blir årets julegave i veldig mange norske hjem. Dette kan også være tidenes julegave til de sterkeste merkevarene.

Selv om dette med talestyring, talestyrt søk og IoT [Internet of Things, red.anm] fortsatt er nytt, og ennå ikke gjengs innredning hjemme hos de fleste, så antar jeg at Google Home bidrar til å endre dette. 2019 blir på mange måter en modningsperiode, der stadig flere tester ut dette hjemme.

Samtidig er ikke kvaliteten på disse tjenestene veldig høy ennå. Med noen få unntak, funker det egentlig ikke godt nok. Samtidig er dette jo et område mange nå jobber med, Google ikke minst, slik at jeg heller mot å tro at dette kommer til å bli langt bedre på litt sikt. Først da vil dette nå en reell modenhet og kanskje bli like vanlig som bruken av søk og apper via mobilen.

Jeg er rimelig sikker på at vi når en form for modenhet raskere med denne teknologien, enn det som var tilfellet med de første søkemotorene og mobilapplikasjonene. Selv om teknologien grunnleggende ikke har endret oss som mennesker, har vi samtidig blitt mer kyndige brukere av den over de siste ti årene. Så derfor er det rimelig å anta at - gitt at kvaliteten er god nok – at dette vil øke omfanget av stemmestyrte tjenester.

Når vi har kommet dit at stemmestyring har blitt mer innarbeidet og kanskje erstattet deler av dagens bruk av søkemotorer og gjort markedet for søkbare tjenester større, kan dette få noen interessante utslag. Spesielt med tanke på nye bruksområder og situasjoner, der bruken av dagens søketjenester hittil ikke har vært til stede. For eksempel ved bilkjøring. Eller bruk av «voicebots» i kundeservice.

Til sammenligning med tekstsøk får vi samtidig ved stemmestyrt søk ikke nødvendigvis opp alternativer, synlige annonser for leverandører eller substitutter du kanskje ikke visste om, men gjerne en konkret anbefaling fra en vennlig mannlig eller kvinnelig stemme. Noe annet ville jo være mot sin hensikt, slik jeg ser det, selv om jeg leser at det kan bli muligheter for å få lest opp flere alternativer i fremtiden.

Dette medfører gjerne at kjennskap, troverdighet, ekspertise og kunnskap blir en sterk valuta i stemmestyring. Kanskje spesielt i kategorier som oppleves som viktige eller krever kunnskap. Helse, for eksempel. Eller reiseliv for den del. Opplever man da å få svar man ikke er tilfreds med, eller ved hjelp av sunn kildekritikk ikke stoler på, er det lett å spisse søketermene. Gjerne ved å spørre etter konkrete merkevarer eller tjenester.

Jo mer presis jeg er i spørsmålet, jo bedre svar får jeg. Jo tydeligere kommando, jo riktigere respons. Dette er smart, men heller ikke smartere enn nettopp dette.

Det er jo selvsagt mulig å påvirke de vennlige anbefalingene som gis, gjennom å optimalisere sider og innhold for stemmestyrt søk. Googles algoritmer responderer jo på fortolkning av intensjon og kontekstuell betydning av spørsmål, og ikke bare på konkrete nøkkelord. Et annet virkemiddel er jo bruken av såkalte «actions», noe som forenklet kan beskrives som en app for stemmestyring. Disse applikasjonene kan i første instans være viktig for mange tjenester, selv om mange selskaper har nok innhold allerede til å kunne gjøre det godt i den stemmestyrte verdenen. Mulighetene er altså gode.

«Ettersom det gis ett svar på spørsmål og søketermer, kan det tenkes at vi fort lærer oss å spørre etter Lommelegen først, og ikke symptomer på influensa direkte.»

Så hva kan vi anta at folk vil spørre Google eller Amazon om? Om de trenger noe, vil kjøpe noe, ha hjelp til noe eller få råd om noe? Jeg vil anta at de først spør om noe eller noen de kjenner, noe eller noen som de anser som kompetente og pålitelige, eller som de har fått anbefalt. Alle kjente kjennetegn på en sterk merkevare. Her kan det altså vise seg at investeringer i merkevarebygging over tid kan gi nye returns.

I motsetning har jo søkemotormarkedsføring, hos Google primært, vært avgjørende for utviklingen til mindre nettbutikker, finansaktører og lignende lenge. Disse har gjerne ikke midler og anledning til å investere i langsiktig merkevarebygging, og vil kanskje merke dette ekstra om det da blir slik at folk kobler talesøk til faktiske merkenavn.

Ettersom det gis ett svar på spørsmål og søketermer, kan det tenkes at vi fort lærer oss å spørre etter Lommelegen først, og ikke symptomer på influensa direkte, rett og slett fordi vi kjenner til tjenesten eller opplever den som pålitelig. Eller at vi spør etter Trines matblogg først, selv om MatPrat også har oppskriften på pannekaker. Noe som ofte handler om kjennskap eller vaner. Eller preferanse.

Dette kan jo bety en kalddusj for de merkevarene som ikke er i et aktivt valgsett, og som ikke har investert i å bygge kjennskap, assosiasjoner og attributter over tid. For det blir jo viktig å bli assosiert med noen begreper eller ord. Ord og begreper som betyr noe. Nok til å bli den som blir etterspurt. Helt bokstavelig.

Denne stemmestyrte teknologien kan altså vise seg å være det som utløser ROI for de som omhyggelig har investert og jobbet med merkevaren sin over tid. De som har skapt både kjennskap og en eller annen resonans hos folk, og dermed gjerne blir den som blir spurt etter. Til og med i lavinteresse eller generiske kategorier.

Tiden vil selvsagt vise hvordan dette utvikler seg. Mange kloke mennesker har gode tanker om dette, og det gjøres mye spennende på dette området i disse dager. Med Google Home under mange juletrær i år, tror jeg at dette blir et sentralt område å følge nøye med på i 2019.

Godt nytt år!