Debatten rundt programmatiske og automatiserte annonsekjøp har gått i bransjen den senere tid. Nå har den vel for så vidt gått så lenge at selv de som var uenige tilsynelatende har blitt enige. Vi synes jo Christian Steen i det kreativt fokuserte byrået SMFB oppsummerer ganske befriende: «Det som i teorien burde være en forenkling, har blitt en særdeles kompleks virkelighet.»

Les også: - Ikke skummelt, men lite transparent

Vi er helt enig. Og grunnen; Det er litt for mange aktører i bransjen som kompliserer og mystifiserer, fremfor å forenkle og tydeliggjøre. Vi tror at dette er med på å bygge ned den tillit som er avgjørende i konstruktive samarbeidsforhold.

Det trenger jo ikke være så veldig vanskelig. Programmatiske kjøp er jo egentlig kun en ny måte å kjøpe media og målgrupper på.

Det synes som om vi er enige om at; transparens er en god ting, men at det defineres gjerne litt forskjellig. Programmatiske kjøp er en fremtidsrettet, effektiv og målrettet måte å treffe våre målgrupper på. Her opplever vi bred enighet.

Både økosystemet i sin helhet og selve verdikjeden er kompleks. Og langt fra alle i denne kjeden bidrar med verdiskapning i prosessen. I beste fall kan vi kanskje si at prisnivået er for høyt. Og markedet uoversiktlig.

Eksempelet med 100-lappen hvor kanskje bare 30-40 kroner havner i media er ikke hyggelig. Ergo ligger det et betydelig rom for effektivisering. Og ikke nok med det. Når midlene omsider når media har vi utfordringer knyttet til både viewability og ad fraud. At det er behov for å rydde opp i dette økosystemet er udiskuterbart.

Det kan synes som manglende åpenhet og frykt for skjulte inntekter står i veien for det optimale samarbeidsforholdet

Litt fakta om tro: Den store annonsørundersøkelsen (DSAR 2016) viser at annonsørene har stor tro på den nye måten å kjøpe reklame på. Over halvparten av annonsørene mener denne metoden vil effektivisere de digitale investeringene. Blant de største annonsørene er tallene enda sterkere med tre av fire som mener det samme. Hele 80 prosent av de største annonsørene mener den automatiseringen av annonsekjøp vi nå opplever er svært viktig eller ganske viktig.

Også litt fakta om tvil: Annonsørene er bekymret. Nesten halvparten er bekymret for annonsesvindel. Blant de med størst markedsbudsjett er tallet 65 prosent. I tillegg er svært mange, faktisk rundt 60 prosent bekymret for at man kjøper visninger og reklame som aldri blir vist. Her som ellers er bekymringen størst hos de presumtivt mest fremoverlente, de største annonsørene.

Mistro? Kan vi stole på mediebyråene? Vi vil jo svært gjerne stole på våre venner og samarbeidspartnere. Det kan synes som manglende åpenhet og frykt for skjulte inntekter står i veien for det optimale samarbeidsforholdet. Hele seks av ti er bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering fra mediebyråene. Hos de største annonsørene er tallet 80 prosent!

Fire av ti tror faktisk at mediebyråene har skjulte inntekter fra mediekjøp. Blant de største annonsørene er tallet hele 70 prosent.

Det er ikke meningen å ødelegge dagen eller frarøve noen nattesøvn. Det som her refereres av funn må sies å være oppsiktsvekkende. Det har nok alltid vært litt mistro mellom annonsør og mediebyrå. Ofte knyttet opp til provisjoner, pengestrømmer, kick back avtaler ol. Det ligger litt i mellommanns rolle. Forholdet mellom annonsører og mediebyråer har imidlertid vært forholdsvis konfliktfritt i mange år.

Det er godt mulig at mediebyråene litt urettferdig får skylden for at hele det programmatiske økosystemet fremstår både uoversiktlig og komplekst. For de er langt fra alene. Det er selvsagt også ganske urettferdig å generalisere slik vi her gjør. Men faktum er uansett at svært mange annonsører nærer en økende grad av mistro til sine mediebyråer.

Vår oppfordring til alle der ute i den programmatiske jungelen. Bidra uoppfordret til åpenhet. Og til annonsørene; Still krav til transparens, still de litt vanskelige spørsmålene rundt priser og påslag, engasjer dere og ikke minst lær mer og bygg egen kompetanse.  Lykke til!

Kilde: Tallene det vises til er hentet fra ANFOs årlige studie (DSAR 2016) hvor vi spør annonsører om synspunkter på media, virkemidler og andre aktuelle tema. Base er 148 annonsører. Rapporten blir presentert i sin helhet på flere ANFO-arrangementer i løpet av andre halvår.