Det er gledelig at debatten om transparens og åpenhet ved programmatiske annonsekjøp også er satt på dagsorden i norske medier Dette er viktig av mange grunner, hovedsakelig fordi det hjelper oss som bransje med å utvikle programmatisk i Norge og bidrar til at annonsørene får mer ut av markedsbudsjettene. Alle er enige om at teknologien for automatisk kjøp og salg av digital reklame - som er det programmatisk til sjuende og sist handler om - bidrar til å gjøre dette raskere, smartere og mer kostnadseffektivt hvis du håndterer det på riktig måte. Ellers hadde annonsører rett og slett ikke fortsatt å kjøpe, og vi hadde ikke opplevd den voldsomme veksten innenfor programmatisk som i store deler av verden allerede representerer mer enn 50 prosent av digitalt mediekjøp.

Programmatisk er en naturlig utvikling av en bransje der teknologi stadig skaper nye muligheter og måter å håndtere ting på. Vi ser det samme på andre felt; det er enklere å bestille en taxi via appen Uber enn å ringe direkte til et taxiselskap, og på take-away fronten finnes det et enklere tilgjengelig og mer variert utvalg av mat på Foodora.no enn på den lokale sushisjappa.

 

Om noen få år tror jeg ikke vi snakker om programmatisk som et begrep på samme måte som vi gjør i dag. Rett og slett fordi programmatisk vil være den naturlige måten å kjøpe media på og dermed blir det ikke behov for å snakke om fremgangsmåten i seg selv. Men for å komme dit, er det fortsatt mye som bør utvikle og forbedres, som for eksempel akkurat dette med åpenhet mot annonsørene vid programmatiske kjøp.


Foreløpig er det ikke mange annonsører som deltar i debatten. Men er jeg er ganske sikker på at mange av dem opplever en uro og mangel på åpenhet rundt hvor pengene deres ender opp når de kjøper programmatisk, samtidig som kampanjene de kjøper likevel leverer et såpass godt resultat at de til tross er fornøyd med investeringen. Men resultatene kan trolig bli enda bedre med større konkurranse på marginene et mediebyrå kan ta ved programmatiske kjøp.

Jeg har lang erfaring med annonseteknologi og programmatisk i både Sverige og Norge, og var blant annet med på å lansere det Schibsted-eide annonsenettverket Webtraffics annonsebørs på AppNexus plattform i 2013. Den ble hele Schibsted Norges annonsebørs i begynnelsen av 2015, og i den sammenhengen fikk jeg oppdraget med å lede og utvikle Schibsteds programmatiske tilbud i Norge.

Med kjennskap til diskusjonene som pågikk internasjonalt rundt transparens innenfor programmatisk var en prisliste som var enkel å forstå og kjøpe, samt lik for alle, en viktig del av vår strategi. Dette var og er langt fra en selvfølge i en medieverden hvor uforståelige rabatter på bruttopriser er mer regel enn unntak.

Som publisist ble vi sterkt advart av flere mediebyråer mot både å vise og snakke direkte med annonsørene om priser. Vi fikk inntrykk av at de var irritert over at de ikke lenger kunne sette på en margin på prisene de kjøpte media for. Det er vanskelig å belaste kunden CPM 100 når den er CPM 80 i den for alle fullt tilgjengelige prislisten.

Jeg er ikke lenger i Schibsted og vet derfor lite om hvordan de opererer i dag, men jeg er overbevist om at åpenhet overfor alle våre kunder var en av suksessfaktorene da.

Fra februar 2016 har jeg jobbet i Making Waves der jeg bygger opp en ny virksomhet som blant annet skal bistå oppdragsgivere med nettopp programmatiske mediekjøp.

Min erfaring er at det finnes mange langt verre eksempler på arbitrasje, skjulte avgifter og mangel på åpenhet om hva som annonsøren betaler for, enn eksempelet vi så for noen dager siden i Kampanje, hvor en tredjedel av annonsebudsjettet forsvant til annet enn selve kjøpet av media. Dette bekreftes av flere annonsører vi har møtt gjennom de ulike byråene innenfor The North Alliance (NOA).

Programmatiske kjøp krever nye ferdigheter som tradisjonelle mediebyråene ikke har hatt. Det har i mange tilfeller blitt dannet egne selskaper hos mediebyrågruppene, såkalte Trading Desks, for å bygge opp dette. Dette er nå i ferd med å endres, og kompetansen sprer seg ut til de ulike byråene igjen, men det betyr også kompetansen sprer seg til andre mediebyråer, nye hybridbyråer, reklame- og performancebyråer og ikke minst til annonsørene selv. Dette vil få en del konsekvenser.

For store annonsører vil det da være et attraktivt alternativ å flytte deler av eller hele teknologien rundt sin markedsføring in-house. Det gir også fullt innsyn i alt som skjer, inkludert alle kostnader og full oversikt over alle data som samles inn. Her trenger annonsørene kompetanse og hjelp for å gjøre de rette teknologivalgene og deretter selve driften av disse. Det betyr ikke at de trenger å ha alle ansatte da deler kan driftes av innleide konsulenter på et byrå. Dette er noe vi diskuterer med kunder i Making Waves og NOA hvor vi allerede bistår dem i sin samlede digitale transformasjon.

For små og mellomstore annonsører vil det derimot ikke alltid være et levedyktig alternativ å flytte teknologien in-house. Men med økt kunnskap og en videre modning innenfor programmatisk og digital markedsføring hos annonsører, vil de bli bedre på å bestille, gi bedre brifer og kreve bedre og mer åpenhet i kontrakter og rapportering på kampanjene.

Byråer som er i stand til å levere dette før annonsører skjønner at de ønsker det vil ha et stort forsprang den dagen de faktisk gjør det.