De siste ukene har Kampanje skrevet en rekke artikler om programmatiske kjøp og vi synes det er flott å kunne bidra til økt forståelse for hvordan denne delen av reklamemarkedet fungerer. I dette innlegget ønsker vi ytterligere å klargjøre en del av de spørsmålene som er reist i tidligere artikler.

Les også: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt (krever innlogging)

Frykten for at programmatiske kjøp leder til at mediebyråene tjener mer penger, og dermed fører til at mediebyråene anbefaler slike kjøp, går som en rød tråd gjennom alle artiklene. ANFOs leder sier også at han er redd for at byrålederne får høyere bonus hvis andelen programmatisk øker.

La oss derfor innledningsvis være helt tydelige på dette: Den viktigste grunnen til at programmatiske mediekjøp vokser er økt effekt for annonsøren!

Ny teknologi forenkler ikke bare rutinene i forbindelse med booking og bestilling av kampanjer, den gjør det også mulig å optimalisere kampanjer i realtid. Tidligere utfordringer som dobbeltdekning og frekvensbegrensning kan nå enkelt kontrolleres. I tillegg kommer mulighetene for å utnytte data for målretting av kampanjer. Aldri før har det vært enklere å nå riktig person med riktig budskap til riktig tid.

Det ville vært en ufattelig kortsiktig strategi å utvikle markedet i en retning som ikke gir fordeler for våre kunder. Vi kan ikke snakke på vegne av våre konkurrenter, men ingen i Group M får bonus basert på hverken størrelse eller andel knyttet til programmatiske kjøp.

Det er helt riktig at andelen som tilfaller mediet er lavere ved programmatiske kjøp enn ved tradisjonelle kjøp. Noe annet skulle bare mangle, ettersom programmatiske kjøp nettopp gir oss mulighet til å håndplukke de visningene vi ønsker for å nå målgruppene vi er ute etter.

At det koster ni prosent å benytte denne plattformen kan sammenlignes med de ti prosentene som konkurrerende plattformer tar.

Nå er heldigvis ikke oppdraget vårt å sørge for at mediene får penger, men at annonsørene får effekt. Derfor er vi stolte av de resultatene vi skaper for våre annonsører gjennom programmatiske kjøp. Det lønner seg altså å betale oss for å optimalisere, derfor har vårt budskap hele tiden vært at man bør fokusere på effekten dette gir.

Programmatiske mediekjøp krever investeringer i teknologiplattformer både hos mediebyråene og hos mediene. Man får ikke gjort jobben hvis man ikke har verktøyet. Kampanje setter fokus på at WPP eier 15 prosent av AppNexus og vi mener bare det er en fordel at kjøpersiden i dette markedet kan være med på å påvirke verdens største medieuavhengige plattform. At det koster ni prosent å benytte denne plattformen kan sammenlignes med de ti prosentene som konkurrerende plattformer tar.

Selve jobben gjøres heller ikke av seg selv. For å oppnå gode resultater er vi avhengige av å bruke tid både på oppsett og optimalisering av kampanjene. Medieplanleggere har endelig fått verktøyene de har ønsket seg for å ha best mulig kontroll på kampanjene, til beste for annonsørene. At vi tar betalt for tiden som går med til denne optimaliseringen er helt naturlig og det forstår alle annonsører.

Nettopp fordi åpne børser og nye former for handel skaper et rom for uærlige sjeler, har vi sørget for å gå kontrollert inn i dette markedet på vegne av våre annonsører. En marginal andel av kjøpene skjer på annonsebørser og da opererer vi alltid med såkalte hvite lister – det vil si at vi klart definerer på hvilke nettsteder våre annonsørers materiell skal vises. Her jobber noen av konkurrentene våre med sorte lister, som resulterer i et uendelig kappløp om hvilke nettsteder man har oppdaget at man ikke skal være på.

En bedre bekreftelse på at vi er helt åpne på dette området kunne vi ikke fått.

Man kan kanskje også kalle salg av visninger som aldri blir vist for en form for ad fraud. Fokuset vi har satt på slikt salg hos norske mediehus de siste to årene har bidratt til en positiv endring for annonsørene og et av virkemidlene her har vært våre programmatiske kjøp. Når vi kan optimalisere uttaket av varelageret til mediet, vil in-screen være en av mange viktige faktorer.

En litt kjapp morgenvakt hos Kampanje skrev på Facebook og Twitter at Schibsted samler alle sine programmatiske kjøp hos Group M. Det hadde jo vært flott å være eneste byrågruppering med en slik tilgang, men det stemmer altså ikke – og det har heldigvis Kampanje nå rettet opp. Vi er imidlertid stolte av at vi også på dette området har vært tidlig ute med å finne muligheter for relevant tilgang til målgrupper, data og visninger for våre annonsører. Dette informerte vi forøvrig nettverksgruppen i ANFO om allerede i desember i fjor, så det har altså ingenting med Schibsteds konsolidering på AppNexus å gjøre.

Kampanje sier de har fått tilgang til en medieplan fra et av Group M-byråene, der det tydelig fremgår hva man betaler for selve mediekjøpet, for plattformen og for optimaliseringen. En bedre bekreftelse på at vi er helt åpne på dette området kunne vi ikke fått. Vi legger merke til at andre byråer var litt mindre klare på sin forretningsmodell da Kampanje spurte, men på dette området har vi altså verdens beste samvittighet.

Group M har de siste årene bidratt med kompetanseheving på dette området i en rekke sammenhenger for ANFO, både i seminarer, styremøter og nettverksgrupper. Vi ser at det fortsatt er behov for å løfte kompetansen og vil derfor ta kontakt med styreleder og daglig leder for å gjøre avtale om felles innsats på dette området fremover. Group M har ledet utviklingen av dette markedet i Norge og det har vi ambisjon om å gjøre i årene som kommer også.