Google, en forkjemper for åpne løsninger, annonserte nylig at de fra 1.januar 2016 vil slutte å tilgjengeliggjøre sitt varelager fra YouTube for kjøp gjennom andre plattformer enn sin egen løsning for programmatiske kjøp, Doubleclick Bid Manager. For annonsørene betyr dette i praksis at de i mange tilfeller ikke lenger kan velge teknologileverandør fritt, men blir tvunget til å benytte Google sin plattform. Google strammer altså snøret, og posisjonerer seg for fremtiden.

YouTube har vært, og er i dag den dominerende publisisten for web-tv globalt, og Norge har ikke vært et unntak. Av andelen tilgjengelig varelager for web-tv via programmatisk kjøp, står YouTube for anslagsvis 60 prosent. Av dette har 85 prosent av varelageret blitt solgt gjennom Google sin selvbetjeningsportal Adwords. På tross av at programmatiske kjøp altså kun har stått for 15 prosent av det totale salget markerer dagens nyhet et taktskifte fra Google.

En av de store fordelene med å gjennomføre sine kjøp programmatisk er muligheten til å styre og begrense frekvensen på tvers av de ulike publisistene i mediemiksen man har valgt ut. Dette betyr i praksis at om en person blir eksponert for en reklamefilm hos VGTV, kan systemet passe på at den samme personen ikke blir eksponert enda en gang for samme film på YouTube – gitt at målet til annonsøren er å ikke eksponere noen dobbbelt for eksempel i løpet av samme dag.

Like før sommeren samlet Red Media Consulting alle de største norske aktørene for web-tv under én og samme programmatiske plattform. Vi kunne dermed tilby våre kunder løsninger der vi styrer frekvensen på tvers av mediekjøpene. Både Dagbladet, TV3, VGTV, TV 2 og Startsiden var alle koblet på. Red Media Consulting har vært blant de første som gjør programmatiske kjøp for web-tv på alle disse, og hos TV 2 var dette første gangen de solgte web-tv-varelageret sitt programmatisk. Alle kjøpene ble gjort gjennom én og samme plattform fra Delta Projects, rett og slett fordi vi mente dette ga den beste leveransen til den laveste prisen for vår kunde. Når Google nå stenger eksterne plattformer ute fra YouTube, står vi og våre annonsører igjen uten muligheten til å være plattforumuavhengige.

Google har ikke tradisjon for å bruke denne typen makt i markedsspillet. De skal i stor grad har skryt for å ha kjempet for åpne systemer og felles protokoller. Derimot med YouTube sin dominante posisjon som annonsebærer for web-tv betyr dette trekket at Google sin markedsmakt som teknologileverandør for annonsekjøp blir vesentlig styrket. Fra 1. januar 2016 blir eneste måten å få kontroll over frekvens på tvers av mediekjøpene sine for web-tv å benytte Google Doubleclick Bid Manager. Byråene og annonsørene står dermed igjen med redusert frihet til å velge, så får vi se hva dette taktskiftet betyr for Googles rolle som forkjemper for fritt marked og open source. Den tiden er kanskje forbi...?