Er vi bare midt oppi en brutal nedgangstid eller er det faktisk mindre betalingsvilje for nytenkning og big ideas som gjør at reklamebyråene har det tøft? Og er det en grunn til at inhouse-byråene igjen vokser stort og at flere bransjer konkurrerer om de samme oppdragene? Det kan virke selvmotsigende, men det er akademias og forretningsverdens økende aksept av kreativitet* som konkurransefaktor som har gjort reklamebyråene mindre viktige.

Gjennom spesielt de siste 20 årene har anerkjennelsen av kreativitet, nyskapning og det mange kaller innovasjon, blitt mainstream. Der man før tenkte at nye ideer kunne undergrave stabile inntektsstrømmer, særlig i konservative bransjer som finans, helse og offentlig sektor, har de fleste organisasjoner innsett at kreativitet (innovasjon) og disruptiv tenkning kan være nøkkelen til fortsatt relevans og vekst. Dermed har troen på, og søken etter, kreativitet blitt vanlig i de fleste organisasjoner. Antall folk i kreative funksjoner har økt, og de er godt distribuert i arbeidslivet. Der reklamebyråene før nesten hadde monopol på prosesser, mot og kunnskap om hvordan å fremdrive nye ideer, har «alle» gått på kurs for dette i dag.

Det er klin umulig å se forskjell på kontorene til advokatfirmaer, revisorgiganter og reklamebyråer. Selskap som en gang var preget av en konservativ arbeidskultur, har i dag designkontorer med post-it-lapper på glassveggene, sneakers og Casual Friday everyday. Alt dette symboliserer at både ledere og ansatte ser på seg selv som potensielle innovatører.

Design thinking, som fort ble opphøyd til en trosretning, var en prosess erfarne reklamefolk ikke ble så fjetret over fordi, vel, fordi den liknet en standard ideprosess bestående av innsikt, idéarbeide, skisser, pretesting og tilpasning. Harvard-professor Clayton Christensen ble geniforklart for sin «jobs to be done»-modell som viste at folk ikke kjøper en drill, men et hull i veggen, noe reklamefolk hadde visst siden Albert Lasker snakket om det på 1910-tallet.

For det å bruke kreativ innsikt ble, gjennom det som for mange i reklamebransjen var selvfølgeligheter, en standardvare, en commodity, som gjorde det forståelig og håndterlig for de som ikke selv jobbet med nyskapning. Det betød samtidig at reklamebyråene, som hadde vært monopolister på mye av dette, ikke lenger var de eneste som var kreative, som kunne skape nye ideer, produkter og tjenester basert på målgruppeinnsikt. Kreativitet ble jevnere fordelt utover arbeidslivet. Og bra var det.

Så, er derfor alle organisasjoner nå mer kreative? Og særlig når det gjelder å bygge sine egne merkevarer gjennom originale, mer engasjerende og effektiv kommunikasjon? Svaret er ja, men samtidig nei. Inkrementell innovasjon, eller «forbedrings-kreativitet», er den formen for kreativ produksjon de fleste referer til som kreativitet. Mediebyråer, IT-selskaper, inhouse-avdelinger og konsulentselskaper kan greit sette opp en gjeng med troverdige folk som kan forbedre det eksisterende. Alle er vi kreative, det stemmer. Og alle kan relativt lett begå forbedrings[1]kreativitet, typ det de fleste in-house miljøer bedriver, der oppgavene stort sett er å variere blått med lilla, strekke konseptet til radio, legge til en ekstra funksjon i en app og finne andre måter å si «40% avslag» på – litt forenklet sagt.

Radikal innovasjon, eller nyskapende løsninger, the big idea, det disruptive, de prisvinnende ideene som skaper store bølger og resultater, er det derimot fremdeles de rendyrkede kreative miljøene som kan best. Det har med kjerneprodukt, organisering, bedriftskultur og «muskeltrening» å gjøre. Både inhouse kreative og intraprenører skaper færre store, utfordrende og lønnsomt annerledes ideer enn rendyrkede eksterne miljøer – særlig over tid (les mer her). Vi lever i en verden med mer kreativitet og bedre distribuert kreativitet – men altså av den sorten som flytter ting sakte. Og samtidig for lite av den kreativiteten som flytter ting fort. Gode reklamebyråer kan skape kommersiell fortgang gjennom radikalt annerledes konsepter bedre enn konkurrerende miljøer kan det. Igjen, fordi de har kultur og trening de andre ikke har. Og dermed flinkere kreative folk.

Denne demokratiseringen av kreativitet har gjort at mange organisasjoner gode på å gjøre ting selv, særlig innen markedsføring. Parallelt styrkes forbedringskreativitet av ny teknologi, inkludert kunstig intelligens som effektiviserer alt fra A/B-testing til innholdsproduksjon. Slik vil vi sannsynligvis se et sterkere skille mellom rimelige, mer standardiserte kreative tjenester og de mer kostbare, høyrisiko-strategiene for radikal nyskaping.

Det er ikke bare reklamebransjens problem at mange tror at all kreativitet er lik, og at man derfor kan finne store ideer overalt. Reklamefolk har absolutt ikke noe patent eller er alltid best skikket til å håndtere problemstillinger utover kommunikasjon. Men de er tross alt mer drillet på det, har ideutvikling som kjerneprodukt og som grunnlag for organisering og rekruttering. Der skiller de seg fra mer funksjonelt orienterte miljøer som mediebyråer, IT-bedrifter og konsulentselskaper. Inkrementell kreativitet er mest drevet av data fordi det handler om å forbedre verden, mens radikal kreativitet lener seg mest på intuisjon fordi det handler om å forandre verden.

Det er bekvemt å tenke at du bare trenger musesteg, og ikke kvantesprang. Men det viser seg også i markedsføring at det som skaper størst bølger også skaper mest effekt for pengene. Hvis man ønsker seg mer av det samme, men i lilla, og vil ha lydige kreative prosesser og utkomme, er forbedringskreativitet bra nok. Men bare for en stakket stund.

* For ordens skyld: Med «kreativitet» menes «noe nytt som skaper verdi». Verdien kan være kommersiell, kulturell eller sosial, mens «nytt» kan innebære alt fra små variasjoner til banebrytende innovasjoner. Noe nytt som ikke skaper verdi kalles bare for påfunn.