Etter publiseringen av «The Cost of Dull» (Peter Field, red. anm.) har engasjementet rundt «kjedelig» reklame blomstret opp igjen, fått ny bensin på bålet.  At kjedelig reklame - altså reklame som ikke engasjerer - er mindre effektiv enn engasjerende reklame, er vel ingen stor nyhet. Ei heller burde det være nytt at det er et felles ansvar mellom annonsør og reklamebyrå å lage god, engasjerende reklame, som Alf Bendixen er inne på i kommentaren «Hvorfor er det så mye kjedelig reklame?» i Kampanje. Er ikke briefen god nok bør det være takhøyde i samarbeidet til å si ifra. Er foreslått uttak eller idé på en god brief ikke god nok, bør det likeså være takhøyde for å si ifra. Det er åpenbart i felles interesse i å lage god effektiv reklame.

Men er eneste årsaken til fallende reklameliking og -oppmerksomhet, og derigjennom effekt, at det lages mer kjedelig reklame i dag enn før? Jeg tror bildet er mer nyansert.

Ja, det har vært endringer i type kommunikasjon. Fra emosjonell til mer rasjonell kommunikasjon, og en reduksjon i bruken av virkemidler vi vet er effektive – færre jingler, merkevare-karakterer og humor (selv om flere av disse virkemiddelene virker å få en liten renessanse nå). Dette er i alle fall dokumentert internasjonalt og tas blant annet opp i boken «Lemon» av Orlando Wood, som for øvrig anbefales på det sterkeste. I hvor stor grad det stemmer for det norske markedet har jeg ikke data på.

I tillegg kom det ny teknologi med et hav av målbare data mange, dessverre vil jeg si, forelsket seg i. Pengene og fokus ble litt forenklet flyttet fra tradisjonelle kanaler og merkevare til digitale kanaler og salg. Sagt på en annen måte ble fokus mer kortsiktig og segmentert, fokus ble på det rasjonelle og salgsutløsende heller enn historiefortelling.

Men det er også flere andre endringer som jeg vil tro har påvirket effekten av og opplevelsen av reklame overordnet.

Det generelle reklametrykket har økt betydelig over tid gjennom både nye kanaler og nye formater. Dette tror jeg gir en form for «reklameimmunitet/-tretthet», generell lavere liking til reklame og redusert generell oppmerksomhet. Folk har til en viss grad lært seg å filtrere bort reklamen.

I den forståelige jakten på annonsekroner i et tøft mediemarked kommer det stadig nye plasseringer og formater, og mye varelager selges som programmatisk. Dette gir etter mitt skjønn dårligere brukeropplevelser da det er lite konteksttilpasset kommunikasjon - annonsene er ikke tilpasset mediet i tilstrekkelig grad. Færre store fine reklamer og flere små «fordi du var innom nettbutikken min»-reklamer.

Det skal lages så mye innhold og reklame til så mange kanaler og formater, at fokus og innsatsen blir for spredt. Resultatet blir kanskje 80 prosent overalt, heller enn 100 prosent der det virkelig monner.

Så hva kan vi som bransje gjøre med det?

Til mediene: Færre annonser og mer premium formater kombinert med krav til hvilke annonser/annonsører dere selger reklameplass til. Hva som annonseres i mediet, og hvor mye og hvordan, tror jeg påvirker effekten for de gjenværende annonsene og opplevelsen av mediet – og dermed også deres merkevare. Om dette kan gi dokumentert økt effekt for annonsører vil jeg tro at betalingsvilligheten fra annonsører vil kunne økes tilsvarende.

Til annonsørene: Her opplever jeg fokuset er på rett vei med tanke på mer merkevarebygging og tradisjonell reklame versus kortsiktig taktisk performance marketing. En bedre balanse mellom det langsiktige og kortsiktige fortsett med det. Et annet moment i kjølvannet av alle de muligheter som dukket opp gjennom stadig nye digitale kanaler og teknologi var det enorme antallet budskap og annonser som skal produseres. Her er det nå flere caser som viser at det er mer effektiv og lønnsomt å fokusere på de viktigste kanalene og målgruppene enn å spre innsatsen for bredt (og fragmentert). Fokuser på de“ store viktige tingene heller enn å ha en annonse og et budskap for alle, i alle kanaler. Less is more.

Til reklamebyråene: Fortsett å kjempe for kreativiteten, våg å si nei til dårlige briefer. Eller enda bedre, hjelp annonsørene med å forbedre briefene og bli bedre kunder.

Til mediebyråene: Medieplaner er naturligvis et resultat av målene, men jeg tror det er rom for å i større grad utfordre annonsører i å jobbe mer langsiktig og i større grad prioritere kanaler og formater med rom for «historiefortelling.»

Kanskje vil det gi oss mindre, men bedre reklame.

Hovedansvaret for «god reklame» ligger kanskje hos annonsørene som er de som sliter med mandatet til å si ja eller nei, men ansvaret for å forvalte verdikjeden vår er felles.