Jeg har jobbet med utvikling av reklameideer daglig i snart 20 år. Det jeg kan si, er at det å være kreativ på bestilling er stort sett mentalt gruvearbeid. For å finne gull må man vanligvis grave dypt og noen ganger lenge. Når noen kommer og stjeler gullet ditt senere, føles det merkelig og kjipt.

Jeg mener helt klart at den nye reklamen til Visit Oslo med Halfdan er et plagiat og åpenbar kopi av den belgiske reklamen for Scandinavian Week på den belgiske TV-kanalen Canvas. Grunnideen er lik og det er flere filmatiske grep som er nøyaktig de samme, for eksempel at personen er liten nederst i bilderuta og at flotte omgivelser dominerer. Begge filmene underselger Norge til utlandet via en guide.

Vanligvis gidder jeg ikke å bry meg med plagiatdiskusjoner, fordi det er mulig at folk kommer på samme idé flere ganger, og folk ikke er bevisst på at en reklame man så for lenge siden ligger lagret langt bak i hukommelsen. Det er et fint prinsipp å la tvilen komme folk til gode.

Tilfellet med den nye reklamen til Visit Oslo er annerledes. Newslab er åpne om at de har tatt en idé fra en annen reklame. Det er litt sjarmerende med et ærlig tyveri, men det er fortsatt tyveri når du ikke har kjøpt ut ideen eller innhenter bruksrett fra hverken Make Lemonade, Bacon eller VRT Canvas.

En god markør på om dette er greit eller ikke, er tilbakemeldingen fra reklamebyrået og produksjonsselskapet. Idéskaperen Willem Van Den Hoof sier at ideen er for lik, og filmprodusent Magne Lyngner i produksjonsselskapet Bacon OSL sier at filmen er «litt på grensen».

Man vinner sikkert ikke frem i retten med dette, men det er hverken etisk, moralsk eller faglig forsvarlig å plukke en idé som var nominert i Reklame-VM, også kjent som Cannes Lions. Ingen profesjonelle kreatører ville gjort dette, da det strider mot reklamefaglig stolthet. Det sitter i ryggmargen til reklamekreatører verden over å ikke lage noe som er laget før. Og derfor vil reklamen til Visit Oslo sannsynligvis ikke bli premiert i reklamekonkurranser da de fleste stiller krav til orginalitet.

Hvis SAS hadde laget en reklame med en idé fra en Norwegian-reklame så ville problemstillingen vært mye tydeligere. Det er helt klart formildende at Visit Oslo og TV-kanalen Canvas ikke er konkurrenter og at det har gått over ti år. Men dette handler om prinsippet.

En stor aktør som Visit Oslo bør være ekstra på vakt med å ikke være i gråsonen når det gjelder opphavsrett og åndsverksloven. Reklamebyråer og reklamekreatører lever tross alt av å komme på ideer.

Å bli inspirert av en reise til Paris og av Joachim Triers filmer er selvsagt helt innenfor, men det er ikke greit å ta ideer fra andre. Dette er kanskje litt reklamefaglig og nerdete for mange, men selve ideen i en reklame, altså selv grunnpremisset, er den samme uansett hvordan ideen utføres. Uansett om man filmer på Vestlandet eller i Oslo. En idé kan sammenlignes med en kjemisk formel. Kjemiske formler er for eksempel veldig godt beskyttet i legemiddelindustrien. I dette tilfellet er «den kjemiske formelen»: En bortskjemt nordmann som ikke skjønner hvor godt han har det og snakker nedsettende om Norge i flotte omgivelser. Ubevisst selger personen Norge til utlandet ved å underselge.

Newslab skal ha for innsatsen med å gjøre kopien annerledes enn originalen, men idéformelen er fortsatt lik.

Når det er sagt, jeg synes faktisk kopien er bedre enn originalen. Utførelsen er filmatisk på nivå med filmkunst fra Joachim Trier. Det gjør det hele ekstra trist.

De beste strategene og kreatørene i reklamebransjen jobber grundig og strategisk og lager ideer som leverer på strategien. Når fokuset er på å løse forretningsproblemer for en kunde i en gitt kontekst, og ideene kommer «innenfra», ender man sjelden opp i plagiatproblemer.

Neste gang bør Visit Oslo ansette reklamekreatører eller et reklamebyrå i den første fasen for å unngå å være i gråsonen til andres åndsverk.

Oppdatert: I en tidligere versjon av denne kommentaren stod det at Visit Oslo er en statlig aktør. Det er ikke riktig. Visit Oslo er et aksjeselskap eid av besøksnæringen i byen.