Så var det vår tur. Vi i Good Morning Naug kaster inn håndkleet og sier god natt. Det er en utrolig trist erkjennelse og avgjørelse, men uunngåelig. I en bransje hvor timeprisene har økt med 15 prosent siden 2001, mens konsumprisindeksen har gått opp med 66 prosent og hvor gjennomsnittlig resultat i fjor lå på 2,2 prosent, er det bare å gratulere alle som overlever.

Selv har vi permittert og nedbemannet, samtidig som resten frivillig har gått ned i lønn og vi har snudd hver stein for å kutte andre kostnader. Likevel har det ikke vært nok. For når de mulige konsekvensene av dyrtid og inflasjon kan gi ethvert bedriftsstyre grått hår, skrus kranene fort igjen, og ofte aller først på markedsføringsbudsjettene. I tillegg har vi en regjering som har jaget investorene til Sveits, noe som har stoppet tilsiget av oppdrag fra start-ups.

Reklamebransjen har på mange måter den samme varslingsfunksjonen i norsk økonomi, som kanarifugler hadde i gruven. Vi er det første tegnet på at noe er alvorlig galt. Og nå er det tydeligvis ille. Selv de største og mest veldrevne byråene har, med få unntak, måttet permittere og eller nedbemanne det siste året med et skremmende antall. Og ryktebørsen tilsier at virkeligheten for mange er langt verre enn det byrålederne gir uttrykk for.

Utsiktene framover er vel heller ikke kjempelystige.

Vi må selvsagt ta vår del av skylda når det først går over styr. Kanskje var vi overoptimistiske da vi økte staben i 2022. Kanskje har vi vært for trege på avtrekkeren når vi bestemte oss for å nedbemanne, permittere eller kuttet lønnen til alle med ti prosent. Uansett er det jo fortsatt slik at de fleste overlever. Utrolig nok. For fjorårets håpløse fortjenestemargin blir neppe bedre i år.

Den lave fortjenesten er symptom på en alvorlig sykdom og denne sykdommen er noe reklamebyråene og reklamekjøperne har klart å skape sammen. Kundene har arrangert byråkonkurranser hvor man har bedt byråene om å gi bort produktet sitt gratis, og byråene har villig stilt opp.

Dette er, har aldri vært og kan aldri bli, bærekraftig.

Likevel fortsetter vi ufortrødent videre i samme syke stil. De to siste byråkonkurransene vi har deltatt i, har begge vært forbilledlige i tilnærmingen fra kundenes side. Ingen spørsmål om kreative løsninger, kun et spørsmål om å presentere byrået og vise caser. I den ene pitsjen skulle man riktignok levere løsninger i runde to, men da skulle man få betalt om enn noe symbolsk. Til tross for at over 50 byråer har undertegnet på at de vil rette seg etter de nye retningslinjene som Kreativt Forum har utarbeidet, ble begge konkurransene avgjort etter første runde. Vinnerne ble byråer som tok med seg kreative løsninger inn, og som sjarmerte kundene. Så de nye retningslinjene har dermed tilsynelatende bare gjort det lettere for de som ikke har noe etisk kompass. Hva slags bransje blir vi sittende igjen med da?

Enda et reklamebyrå over ende. Jaja, hva så? Vel – Norge trenger faktisk noe å leve av utover offentlig sektor og oljenæringen. Skal vi komme oss opp og fram som nasjon, er vi avhengige av å ha et levende miljø med dyktige markedsførere og kommunikasjonsfolk. Da må vi kunne skape økonomiske rammer som gjør det mulig for byråene å tjene penger og tiltrekke seg dyktige folk. I dag er det dessverre et stykke dit.

Men jeg har troa. Jeg har troa på alle de fantastiske folka som nå går ut av Good Morning Naug. Det er den fineste gjengen jeg noen gang har jobbet med, både som fagfolk, mennesker og lag. Jeg har troa på bransjen vår også, til tross for nedgangstider, AI og marginpress. For Norge og norsk næringsliv trenger omstilling – både til et grønt skifte, men også til en framtid hvor vi er nødt til å bygge sterke internasjonale merkevarer. Vi kan ikke lenger lene oss på eksport av generiske råvarer som olje, fisk, tømmer og elektrisk kraft. Vi er nødt til å bevege oss videre – og da er den kreative kraften i bransjen vår helt uunnværlig.

Men takk for oss. Vi ses.