I high school-filmenes strenge dramaturgi var det altoppslukende målet for alle karakterene å være populære – å bli likt av flest mulig. Men det var sjelden de som var de populære – de som ble likt av flest mulig – som ble heltene til slutt. I stedet var det de som var annerledes som virkelig fikk noe gjort og gikk seirende ut i siste bilde til lyden av en 80-talls alternative-hit.

Dette innlegget kan godt ses på, til en viss grad med rette, som sutring fra en som har vært innblandet i mange kampanjer som har fått dårlig score på Reklamebørsen. Jeg kan nok komme til å bli beskyldt for å skyte budbringeren, en som mener det er noe feil med undersøkelsen når ikke vi testa bra. Men jeg håper jeg får frem noe mer enn det, for jeg er faktisk veldig glad i undersøkelser, til og med posttester (iblant også pre-tester!). Jeg tror de har noe for seg. Brukt på riktig måte, kan de gi et fantastisk grunnlag for kommunikasjonsarbeidet vårt.

Kommunikasjon i seg selv har ingen verdi. Det er et verktøy for å få noe gjort. Har vi ikke påvirket folk så har vi ikke gjort en dritt. Og det er her jeg begynner å lure på verdien av selve liking-begrepet. Det finnes noen absolutte parametere som må med i vurdering av kommunikasjon: Oppmerksomhet og avsenderidentitet. Det er åpenbart vanskelig å gjøre en god jobb for merkevaren din hvis ingen husker verken reklamen eller avsender. Men altfor ofte syns jeg at liking får ta plass blant disse absolutte, som en ting man bare selvsagt må levere på.

Men er det virkelig sånn at bare fordi flest mulig folk liker en reklame så gjør den en god jobb? Er ikke liking kun ett av mange virkemidler som kan brukes for å få effekten vi er ute etter?

Å sette liking som et standardspørsmål alle skal måles på, er å gjøre reklame til en skjønnhetskonkurranse. Det fører til at alle bevisst, eller ubevisst, streber etter det. For til tross for at man har vedtatt andre strategier tidligere, kommer liking som en standard man måles på etterpå. Da får vi høre av ulike rådgivere hvordan vi skal justere reklamen for å bli mer likt, mens jeg sitter der og tenker: Men jeg vil ikke bli likt (av alle).

Liking som standard fører til at vi får en veldig smal forståelse av hva god kommunikasjon er og skal være. Dette tror jeg også fører til at liking blir et mindre og mindre effektivt virkemiddel. Det finnes uendelig med sitater og anekdoter om «trying to please everyone» og det er ikke uten grunn. De fleste handler om at det ikke lar seg gjøre. Så hva skal man gå for? Få noen til å elske deg og tåle at noen hater deg? Eller få alle til å synes at du er helt ok? For nettopp det er jo minste felles multiplum her og hvem vil egentlig være den personen? Den på festen ingen gidder å prate med, men som heller aldri blir kasta ut?

Eller hva med et tredje alternativ: få mange til å prate om deg? Det er jo definitivt verdt masse, men kan gjøres på mange måter. Jeg tror «fame», som er et kjent og kjært begrep innenfor markedsføring, i Norge altfor ofte blir forvekslet med liking. Fame og liking er ikke det samme. Det kan vi snakke mer om en annen gang.

Men ok, du går for å få flest mulig nordmenn til å gi 5 eller 6 på en skala, ja da er det bare å plukke frem hardføre folk, kamerakjøringer over flott norsk natur og legge til en kjent sang (eventuelt en cover hvis originalen er for dyr). Det er en veldig effektiv måte å få folk til å like reklamen på, men er det en effektiv måte å påvirke folk på? Liking i bred forstand er en lun og langsom følelse som passer best til de virkelig store med de veldig store budsjettene. Har du mindre budsjetter eller litt mer hast, finnes det oftest et hav av andre virkemidler å bruke.

Når alle gjør det samme har du en unik mulighet til å gjøre noe annerledes. Du kommer kanskje til å få lavere score på en standard post-test, men du har i hvert fall øynene på det du virkelig skal levere på. Flere av våre mest effektive kampanjer har konsekvent scoret elendig på liking.

Jeg reiser meg herved på pulten sammen med alle misforståtte karakterer fra 80-tallets high school-dramaer, strekker hånda i lufta og skriker: Vurder oss på hva vi gjør, ikke på hvordan vi ser ut!

Liking sucks! (neida, men det å være likt er oftest overvurdert)