Mange annonsører opplever stort press på markedsbudsjettene, som igjen stiller store krav til kostnadseffektivitet i alle ledd. Som byrå blir vi ofte utfordret på å lage kortere og billigere filmer. Kortere filmer gir flere TRP, men mange rådgivere, kreatører og regissører føler samtidig at filmen ikke får sekundene den trenger til å formidle historien på en god måte. Men følelser taper ofte i konkurranse med mediematematikk.

Derfor har jeg gjort en stor analyse av filmer levert til Kampanje og Mediacoms «Reklamebørsen» de to siste årene.

Analysen er inspirert av Orlando Woods bok «Lemon – how the advertising brain turned sour» som dokumenterer at reklame rettet mot høyre hjernehalvdel i større grad engasjerer følelser, huskes bedre og derfor er mer effektiv på lang sikt enn reklame rettet mot venstre hjernehalvdel.

Filmer som aktiviserer høyre hjernehalvdel kjennetegnes av at de inviterer seeren inn til å være en flue på veggen og observere en historie, mens filmer som aktiviserer venstre hjernehalvdel typisk forklarer seeren hvordan bildene som vises skal fortolkes f.eks. gjennom voice over eller tekst på film.

Jeg ønsket å se hva som skjedde hvis jeg så på reklamefilmene som ble testet i «Reklamebørsen» gjennom Orlando Woods briller.

Min hypotese var at reklamefilmer som inviterte folk til å være en flue på veggen mens de ser en historie utfolde seg, ville levere bedre på oppmerksomhet enn filmer som i større grad forklarer deg hva du ser i filmen. Et krav for å bli testet i «Reklamebørsen» er at filmene skal være såkalte «branding» filmer. Det betyr at de aller fleste filmene har en emosjonell appell. Så dette var ikke en analyse av emosjonelle filmer versus rasjonelle filmer, men heller en analyse av to ulike fortellerteknikker.

Filmen «Foreldremøte» fra Maarud under er et typisk eksempel på en «flue på veggen»-film. Den har en rekke elementer som er typisk for filmer som aktiviserer høyre hjernehalvdel. Situasjonen etableres umiddelbart. Vi er på et gjenkjennelig sted, her i et klasserom. Det er tydelige karakterer. Det er dialog, og en av karakterene har dialekt. Konflikten og spenningen bygger seg opp frem til et overraskende vendepunkt mot slutten. Vi trekkes inn i handlingen, og opplever filmen som veldig lite krevende å følge.  

Filmen «Nåtidshjerne» fra DNB er et eksempel på en «forklarende» film. Den bruker mange ulike grep som aktiviserer venstre hjernehalvdel, som for eksempel: Tekst på film, voice over, aktør som snakker direkte til publikum, en handling som er løsrevet fra kontekst, raske klipp og abstrakte bilder. De fleste som ser den, vil oppleve at den er mer krevende å følge enn Maarud filmen.

 

Etter gjennomgang av 219 filmer fra 2020 og 2021 er konklusjonen enkel. «Flue på veggen»-filmer krever vesentlig mindre repetisjon for å få oppmerksomhet enn «forklarende» filmer.

Dette illustreres av forskjellene mellom de to nevnte filmene over. Maarud filmen huskes av like mange som har hatt en teoretisk mulighet til å se den, hvilket betyr at den krever lite repetisjon for å bli husket. Den mer krevende DNB filmen trengte i gjennomsnitt mer enn fire repetisjoner for å bli husket. Blant alle filmene som er analysert krever «flue på veggen» filmer i snitt 2,4 repetisjoner, mens «forklarende» filmer krever 3,8 repetisjoner. Det gjør at «flue på veggen»-filmer typisk leverer ti prosentpoeng bedre oppmerksomhet for samme budsjett.

For en lanseringskampanje på rundt 600 TRP betyr det at en forklarende film trenger nesten dobbelt så mange TRP for å oppnå like høy oppmerksomhet.

Det er selvfølgelig også store forskjeller mellom ulike «flue på veggen» filmer. Typisk for de som trenger minst repetisjon for å bli husket er at handlingen drives frem av karakterer som snakker sammen. Historier som ofte, men ikke alltid, krever mer enn 20 sekunder.